[2]Big Data. Due sole parole, molte implicazioni. Ne avrete sicuramente letto qualcosa in giro sul Web, ma di cosa si tratta effettivamente? Perché si fa un gran parlare di “Big Data” quest’anno?
E che cosa hanno a che fare col Turismo e con gli Hotel? C’è chi di Big Data ne sta facendo già scorpacciate, dunque è arrivato il momento di fare chiarezza sulla questione.
Cosa sono, da dove vengono e a cosa servono
Il concetto di Big Data è più complesso di quello che sembra: capiamo bene di cosa stiamo parlando.
1 – Cosa sono i Big Data?
“Big data è il termine per descrivere una raccolta di dataset così grande e complessa da richiedere strumenti differenti da quelli tradizionali in tutte le fasi del processo: dall’acquisizione, alla curation, passando per condivisione, analisi e visualizzazione.” Così li descrive Wikipedia [3].
Parliamo di quantità di dati impossibili da analizzare senza l’utilizzo di software o sistemi digitali: siamo nell’ordine degli Zettabyte, ovvero miliardi di Terabyte.
2 – Da dove vengono?
I dati che vanno a far parte dei Big Data provengono da una moltitudine di fonti, online e offline. Ad esempio:
- Social media: comportamenti mostrati su Facebook, Twitter, YouTube e oltre (quando accettiamo il trattamento dei dati tutto quello che facciamo è registrato e analizzato)
- Transazioni: acquisti, ordini, prenotazioni, spedizioni
- Analytics: dati comunicati in tempo reale dai sensori e tracciamento dei comportamenti online dimostrati dagli utenti
- Altri dati: immagini, file, email, dati GPS, e molto altro
3 – Perché tanto interesse nei Big Data?
Analizzando queste grandi quantità di dati si può capire come e dove si dirige il mercato e di conseguenza adeguare le proprie strategie commerciali, offrire un miglior servizio o un miglior prodotto.
Da un punto di vista alberghiero, i big data possono servire a fidelizzare, a personalizzare il servizio, a migliorare le revenue, a perfezionare il pricing e a creare migliori offerte.
Big Data e Turismo: i dati aiutano a offrire un’esperienza di viaggio migliore
I Big Data trovano applicazione in molti campi, ma uno dei settori in cui possono fare la differenza è il travel. Per capirlo meglio ho trovato utilissimo un report interattivo disponibile gratuitamente online su Amadeus [4].
Nella sezione “Benefits of Big Data”, sono raccolti case history e schede esplicative che fanno percepire il rapporto tra i Big Data e il turismo. Tra gli early adopters che ne hanno beneficiato ci sono soprattutto compagnie aeree.
La British Airways, ad esempio, ha lanciato un sistema di raccolta dati online e offline attraverso decine di milioni di touchpoint per capire le problematiche che si presentano più spesso e risolverle più efficacemente, per individuare i clienti più affezionati e ringraziarli singolarmente, per creare offerte più appetibili.
La Swiss Air, l’Air France e KLM hanno utilizzato i dati allo scopo di migliorare le strategie di revenue management.
Ma anche diverse catene alberghiere stanno iniziando ad approfittarne:
- Hilton: la catena ha lanciato una iniziativa chiamata “Balanced Scorecard hall of fame”, per misurare le performance dell’hotel basandosi sugli sforzi fatti da ogni membro dello staff. Grazie a questa attività nel corso degli anni sono riusciti a individuare delle correlazioni tra la soddisfazione dei clienti e la clientela più fidelizzata.
- IHG: alcuni hotel utilizzano Stem, un sistema di analisi big Data nell’ambito della gestione dell’energia, per ridurre del 10-15% i costi legati a una errata gestione delle risorse.
Expedia e le altre OTA: i Big Data la chiave del successo
Che i Big Data siano “quite a big deal” nel settore travel ce lo fanno capire le mosse strategiche di alcune OTA, prima fra tutte Expedia.
Sono già diversi mesi che vengono pubblicati articoli in cui si fa riferimento agli enormi investimenti che Expedia sta effettuando nel settore dei Big Data, poiché li ritiene la chiave di volta per il futuro del travel.
In una recente intervista su EyeforTravel [5] Edmond Mesrobian, CTO di Expedia Inc, non nasconde il fatto che in tutto il settore “c’è una grande sete di dati, per poter prendere decisioni realmente dettate dai dati più significativi.”
La difficoltà però, più che nella raccolta dati sta nell’interpretazione: “Quando riesci a creare un grosso lago di informazioni, poi la bella domanda è: come faccio a pescarci dentro?”, confessa Mesrobian.
Expedia affronta la questione attraverso tre azioni principali:
- Test A/B
Tutti i siti di Expedia sono continuamente testati in ogni cosa, dai singoli dettagli (il colore di un bottone o la posizione di un banner) ai percorsi di navigazione. In questo modo si possono raccogliere molti dati utili a ottimizzare l’esperienza dell’utente.
- Customizzazione
Per Expedia, come per altre OTA, i Big data possono costituire il vantaggio competitivo da contrapporre agli hotel: se da una parte solo le strutture possiedono realmente il rapporto con il cliente, l’OTA può puntare a fidelizzarlo con un’esperienza di navigazione sempre migliore e personalizzata.
Abbiamo visto ad esempio come l’agenzia si stia muovendo per andare incontro alle esigenze dei viaggiatori di domani (vedi articolo Donne sole, golf e giovanissimi: verso il turismo di nicchia e la personalizzazione [6]). - Offrire dati utili ai partner
Per vendere di più, Expedia ha bisogno che gli hotel vendano di più, ecco perché per Mesrobian è soprattutto fondamentale una questione: i Big Data devono servire ai partner per essere più efficaci nelle vendite sui portali. “Raccogliendo e memorizzando i dati all’interno di confini normativi predefiniti ad esempio potremmo dire agli hotel partner: i tuoi prezzi nell’ultimo anno hanno avuto questo effetto sul mercato e sei stato in media nella quinta posizione.”
Se ricordate l’articolo Expedia e la Rate-Parity: presto una clausola anacronistica? [7], Expedia aveva già messo in guardia su certi cambiamenti del mercato: secondo il CEO dell’azienda, nel futuro massimamente personalizzato guidato dai Big Data, addirittura la rate parity non avrebbe più senso.
Una cosa è sicura: oggi come oggi i Big Data non sono ancora alla portata dei piccoli hotel indipendenti. E per avere accesso a queste informazioni utili ad ottimizzare tariffe ed esperienze, sarà necessario riceverle dai grandi portali. Ma le cose stanno cambiando e possiamo scommettere che presto saranno disponibili per tutte le tipologie di strutture.Vi terremo aggiornati!