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Karma Rewards: storia di un loyalty program che premia i clienti a sorpresa

Programma fedeltà - loyalty program - Karma Rewards [2]Per aumentare prenotazioni dirette e fidelizzazione, le grandi catene alberghiere americane hanno puntato tutto su programmi che regalanno sconti esclusivi e punti convertibili in dollari sonanti. Ma siamo sicuri che questo sia il modo migliore per ottenere risultati?

I Kimpton Hotels non la pensano così e si sono inventati un programma fedeltà che invece di punti e denaro, promette ai clienti esperienze WOW. Si chiama Karma Rewards ed è un sistema che premia i clienti praticamente a sorpresa.

Gli hotel Kimpton, un gruppo di alberghi boutique rilevato nel 2014 da IHG, hanno sempre avuto un’identità improntata alla forte attenzione al cliente e ai servizi non convenzionali: in passato si è parlato molto della loro vocazione pet-friendly [3] e delle loro campagne marketing fuori dagli schemi [4].

Poco tempo fa siamo tornati a citarli perché si sono guadagnati il 14esimo posto tra i migliori luoghi di lavoro [5] secondo la classifica di Fortune.

Tra le più interessanti iniziative dei Kimpton Hotels c’è il loro speciale programma “friend of the brand”, che affianca il più ordinario loyalty program: un vero e proprio sistema di incentivi a sorpresa di cui hanno parlato alla EyeforTravel Conference [6].

In pratica, i clienti guadagnano dei punti a loro insaputa ogni volta che fanno qualcosa: prenotano direttamente, mangiano nei ristoranti della catena, usano la spa, ordinano un drink e addirittura quando compiono un’azione sui social network.

Il pregio di questo sistema è che innesca un circolo virtuoso che coinvolge tutti quanti: i collaboratori che fanno a gara per migliorare l’esperienza dei clienti che si dimostrano più fedeli, e i clienti che, grazie alle attenzioni extra che ricevono, si fidelizzano sempre di più e lo dimostrano con azioni che fanno guadagnare loro nuovi punti karma.

“Il sistema è fatto apposta per suscitare piacere e sorpresa. I crediti invisibili si traducono in maggiore attenzione, che i collaboratori al front desk possono utilizzare per migliorare liberamente l’esperienza del viaggiatore ogni volta che interagiscono con lui. Invece che un esplicito e matematico qualcosa-per-qualcos’altro, i benefici di cui godono gli ospiti sono percepiti come gratuiti e si trasformano in un circolo virtuoso, poiché i clienti scrivono recensioni positive o commenti sui social network che a loro volta possono portare nuovi punti invisibili.”

 

Le sorprese valgono più di uno sconto

La cosa divertente è che non si sa di preciso quali azioni del cliente vengano tenute di conto per generare punti e non si sa in base a quali conteggi vengano assegnati dei benefit. L’unica cosa che il cliente Kimpton sa, è che la sua fedeltà viene ripagata con una gradita sorpresa. E questo sembra valere di più di uno sconto ottenuto attraverso una tradizionale raccolta punti.

Programma fedeltà - loyalty program - Karma Rewards

I responsabili della Kimpton spiegano che un sistema premiante di questo tipo, cioè totalmente “opaco” ha numerosi vantaggi, tra cui:

Questo è un modo intelligente per attirare l’attenzione dei clienti ma soprattutto per ottenere quell’effetto WOW di cui tutti parlano ma che pochi riescono a mettere in pratica.

Anche in questo caso abbiamo la dimostrazione che non sempre i benefici concreti, intesi come sconti o bonus spendibili, sono la scelta migliore per fare contenti i clienti. I clienti sono felici quando vengono coccolati, quando accade loro qualcosa di bello e inaspettato.

Non sono gli sconti a fare la magia; a farla sono gli infiniti modi che avete a disposizione per rendere speciale il soggiorno dell’ospite!