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La vendita sotto pressione è sempre stata una tecnica ampiamente adottata dalle OTA.
Da Booking.com a Hotelcom.com e Trivago, la spinta alla prenotazione si è avvalsa di tecniche di “persuasione” piuttosto calcate.
Simili strategie hanno a lungo dato ottimi frutti: i viaggiatori, in media, prenotavano con un maggior tasso di conversione e in minor tempo, sotto la spinta di alert.
Ma qualcosa sembra cambiato nelle abitudini di acquisto dei travelers.
L’urgenza di acquistare
C’era una volta Booking.com e i messaggi allarmanti che apparivano ad ogni ricerca di alloggio nella destinazione delle vostre vacanze. Messaggi che esortavano fortemente all’acquisto, alla prenotazione tramite OTA, basati sui principi dell’urgenza e della scarsità.
Poche camere rimaste libere per le date prescelte
oppure la destinazione scelta è molto ricercata, con tanti utenti che, come voi, stanno cercando l’hotel dei loro sogni:
Per non parlare del numero di viaggiatori che stanno visualizzando la stessa camera nello stesso momento: una vera lotta contro il tempo per accaparrarsi gli ultimi letti liberi. Che ansia!
Con una simile, costante pressione, i vostri ospiti sono stati portati a prenotare spesso tramite OTA in passato. Eppure la tendenza sembra esaurirsi o comunque decrescere gradualmente: il Maru/Matchbox’s 2019 Travel Benchmark Report [3], condotto su un campione di 250 intervistati, mostra una minore influenza di queste strategie in corso di prenotazione.
Un occhio alle nuove abitudini di prenotazione
Come riportato da Travolution [4], la recente ricerca ha dimostrato che l’anno scorso l’81% di coloro che hanno prenotato una vacanza è stato sottoposto a messaggi di pressione all’acquisto sui siti delle OTA. Di questi, soltanto il 56% ha affermato di essersi sentito davvero spinto a prenotare il proprio viaggio in tempi minori rispetto a quanto preventivato inizialmente.
Altro dato interessante riguarda i fattori che influenzano la conversione: più che i messaggi di urgenza e vendita sotto pressione, le recensioni sembrano giocare la parte del leone nella percezione del viaggiatore. In particolare le recensioni rilasciate su Google, trend su cui ci siamo soffermati recentemente [5].
Le review di altri ospiti, attualmente, attirano un maggior numero di prenotazioni rispetto ai messaggi di high-pression selling delle OTA. Un cambiamento importante, da cui potete trarre stimolo per migliorare la vostra brand reputation e incrementare le prenotazioni dirette.
Probabili scenari futuri
Accanto alla minor penetrazione dei messaggi di vendita sotto pressione nella mente dei viaggiatori, emerge all’orizzonte un provvedimento che delegittimerà ancora di più queste strategie.
Da settembre 2019, infatti, i messaggi studiati per accelerare il processo di prenotazione calcando su criteri di scarsità e urgenza verranno vietati dalle nuove regolamentazioni del CMA (Competition and Market Authority). Una decisione che non lascia molte vie d’uscita, o almeno così sembrerebbe.
Come agire dunque? OTA e hotel dovranno lavorare più possibile per migliorare l’esperienza dell’utente sul sito attraverso l’utilizzo di recensioni, foto, informazioni utili e offerte studiate per incoraggiare le prenotazioni.
Analizzando i possibili prossimi scenari, Steve Brockway, Chief Research Officer di Maru / Matchbox, arriva ad affermare che le recensioni negative di una struttura metteranno in ombra persino le migliori tariffe e le offerte imperdibili create ad hoc per l’ospite.
Ma c’è di più: oltre al punteggio, nelle review conterà sempre di più l’autenticità, la coerenza di contenuto e l’attualità. Secondo questa tendenza, una recensione a 4 stelle pubblicata ieri riguardo al vostro hotel potrebbe avere un peso molto maggiore di una a 5 stelle pubblicata un anno fa, ecco perché consigliamo di non abbassare mai la guardia.
Monitorate costantemente la vostra brand reputation e lavorate duramente per ottenere i maggiori punteggi (l’esperienza offerta in hotel dovrà essere impeccabile). Non dimenticate infine le buone pratiche per la gestione delle recensioni, rispondete a ogni commento – positivo e negativo – con toni pacati e nel modo più adeguato.