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A livello globale, l’egemonia delle OTA ha fagocitato, per anni, percentuali importanti di prenotazioni dirette a scapito dei booking engine degli hotel.
La battaglia per la disintermediazione, che abbiamo sempre sostenuto con convinzione, non sembrava portare i risultati sperati.
Del resto, con gli enormi investimenti in visibilità dei portali e la posizione di dominanza di partnership tra giganti, non pensavate di poter competere alla pari.
Eppure alcuni grandi protagonisti dell’hospitality non hanno mai smesso di crederci, agendo negli ultimi tempi con strategie concrete e investimenti mirati ad aumentare le prenotazioni dirette, recuperando terreno sul dominio delle OTA.
E i frutti di un simile impegno emergono con chiarezza: secondo Phocuswright, l’anno scorso le prenotazioni dirette hanno raggiunto il 49% del transato lordo nel settore hospitality statunitense, lasciando alle OTA il 51%. Entro il 2022, Procuswright prevede un ulteriore incremento a vantaggio degli hotel, che raggiungeranno il 50% di prenotazioni non mediate da OTA.
Hilton: le best practice da seguire
A segnare l’inversione di tendenza hanno pensato alcuni gruppi alberghieri americani con programmi di fidelizzazione e campagne di marketing vantaggiose per gli ospiti che prenotano direttamente i loro soggiorni.
Hilton, oltre che sul proprio sito ufficiale, ha esteso i benefit della prenotazione diretta anche alle agenzie di viaggio che vendono le sue camere. Un’estensione alle agenzie di viaggio offline, a svantaggio di quelle online, cioè le OTA e i portali.
I risultati sono stati ottimi: il CEO Christopher Nasetta ha recentemente annunciato che le prenotazioni dirette hanno visto un incremento tre volte maggiore rispetto alle prenotazioni arrivate da altri canali.
Il terreno guadagnato a scapito delle OTA deriva da un impegno di Hilton su più fronti: la campagna pubblicitaria Expect better [3], lanciata a settembre, con la testimonial Anna Kendrick ha sicuramente avuto il suo peso. L’attrice invita gli ospiti ad aspettarsi il meglio (di ciò che offrono le OTA), promuovendo il programma fedeltà Hilton Honors, che assicura sconti consistenti per prenotazioni dal sito ufficiale e dalla app, oltre all’accesso ad esclusive esperienze firmate Hilton Honors dedicate solo a chi prenota direttamente.
Programmi di loyalty che funzionano
Nassetta si dice soddisfatto della campagna Expect Better che avrebbe incrementato il numero di membri Hilton Honors e i relativi gradi di coinvolgimento. Secondo il CEO, oggi circa il 50% dei membri del programma fedeltà si potrebbe considerare davvero coinvolto e fidelizzato al brand.
Si parla di numeri come 42 milioni di persone, con importanti spostamenti di ospiti fidelizzati ad altre catene alberghiere. Insomma un traguardo non di poco conto.
Anche Hyatt ha riscoperto e investito in programmi di fidelizzazione per incrementare le sue prenotazioni dirette: Word of Hyatt [4] offre agli ospiti più fedeli la miglior tariffa e vantaggiosi sconti fino al 10% in molti mercati. Il programma di loyalty di Hyatt ha visto, nel 2018, un incremento consistente di quasi il 50%, raggiungendo 16 milioni di membri.
IHG: fidelizzazione e personalizzazione
InterContinental Hotels Group (IHG) non si è fatto trovare impreparato, investendo sia nel programma di fidelizzazione IHG Rewards Club [5] che nella promozione della sua app mobile come canale di vendita diretta.
Il CEO Keith Barr conferma la riuscita delle strategie di marketing intraprese, con il programma fedeltà cresciuto di 4 punti percentuali negli ultimi 4 anni e un incremento di download dell’app dell’IHG, sempre più utilizzata per prenotare i soggiorni in hotel.
Nel 2018 i download dell’app IHG da dispositivi mobile è cresciuto del 21%, allineandosi alla tendenza evidenziata da Phocuswright, che vede la vendita delle camere effettuata nel 26% dei casi da mobile (nel 2022 si prevede che la percentuale sarà il 40%). Il successo dell’app della catena alberghiera acquista maggiore significato se analizzato nel quadro generale delle prenotazioni da app nel settore hospitality: mentre nel 2018 si sono attestate al 6%, entro il 2022 dovrebbero raggiungere la soglia del 10%. Un’opportunità notevole per incrementare le entrate da transato diretto.
Il CEO di IHG, Keith Barr, ha inoltre presentato una nuova funzione integrata al proprio sistema di prenotazione e dedicata agli ospiti più fedeli. Si tratta dell’attribute pricing, che offre molteplici opzioni di personalizzazione per premiare chi prenota direttamente. Grazie alla nuova funzione gli ospiti possono selezionare la camera che desiderano in base ad attributi come la dimensione del letto, la vista, la silenziosità o il tipo di pavimento. Matchando le opzioni scelte, il sistema restituisce la tariffa finale. In questo modo il gruppo alberghiero offre il maggior grado di personalizzazione possibile, aumentando il valore percepito dai suoi clienti che possono confezionare la camera su misura per loro solo prenotando direttamente.
Un simile privilegio è disponibile solo per i membri dell’IHG Rewards Club. Ça va sans dire.
Cosa può fare l’hotel indipendente?
Gli ingenti investimenti in programmi di fidelizzazione, promozione di una app ufficiale e campagne di marketing a livello nazionale non sono appannaggio di tutti, obietterete voi.
Ed è vero, l’hotel indipendente italiano o la piccola catena alberghiera difficilmente avranno una propria app e/o programmi di loyalty, legati strettamente alla logica dei grandi gruppi. Questo non vuol dire che l’albergatore italiano non possa prendere spunto dalle azioni dei colossi USA facendo tesoro delle strategie di fondo e degli obiettivi: dare valore reale – ed economico – a chi prenota direttamente.
In che modo? Offrendo benefici concreti agli ospiti che prenotano direttamente. Il primo passaggio deve essere l’individuazione dei benefit reali che potete e volete dare in cambio di una prenotazione diretta (scontistica, un maggior livello di personalizzazione del soggiorno, drink di benvenuto, ingressi omaggio ai musei, etc).
Dopo averli individuati, comunicateli con chiarezza ovunque possibile: sul vostro sito web, sul booking engine, sui canali social, in ogni campagna di advertising. Un espediente molto utile potrebbe essere l’inserimento di un pop up in apertura del vostro sito, che confronta i vantaggi della prenotazione di diretta rispetto a una prenotazione mediata da OTA, come ha fatto il boutique hotel Palazzo Vecchietti [6].
Prendete in seria considerazione la possibilità di offrire uno sconto ad ogni prenotazione diretta: non importa che sia consistente, ma sicuramente quello economico è il valore maggiormente percepito dall’ospite. Ed il più immediato, verificabile già in fase di prenotazione.
Accanto allo sconto, prevedete un paio di benefit non economici, ma che siano sentiti come vantaggi concreti e/o privilegi per la scelta fatta (la prenotazione diretta). Può trattarsi di un libro sulla storia della città, come fa l’Hotel Orto de’ Medici [7], o di una bottiglia di vino locale, come nel caso dell’Hotel Le Fontanelle [8]. Poco importa la tipologia, fondamentale è il valore percepito.
Quel valore che, in fase di prenotazione, fa oscillare l’asticella a vostro favore, piuttosto che a favore delle OTA.