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Le recensioni sono ancora così importanti per un hotel?

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Potrebbe sembravi una domanda retorica, dato che, noi per primi con dati alla mano, abbiamo sempre sostenuto la fondamentale importanza di una buona reputazione per un hotel.

E la brand reputation online passa soprattutto dalle recensioni dei propri ospiti, sui canali dedicati.

Eppure, da una recente analisi sulla reputazione globale degli hotel rilasciata da Revinate [3] – il Global Hotel Reputation Benchmark Report 2019 – emergono spinte in controtendenza con lo scenario che vi abbiamo illustrato negli ultimi anni.

Vediamo cosa sta cambiando e in quale direzione.

 

La tendenza alla recensione rallenta

 

Il benchmark disegnato da Revinate ha analizzato 427 milioni di recensioni online di 140.000 hotel dislocati in 200 paesi diversi. Ne risulta un quadro completo e complesso della reputazione delle strutture alberghiere negli ultimi due anni, con i probabili andamenti nel 2019.

Il dato, a nostro avviso, più interessante riguarda proprio la moda delle recensioni, negli ultimi anni in continua crescita. Come sottolinea Frederic Gonzalo [4], le reviews hanno registrato un incremento anno su anno del 20% nel 2015, del 22% nel 2016 e del 27% nel 2017.

Ma per la prima volta nel 2018, questa crescita, sebbene positiva, ha subito un rallentamento, assestandosi all’8%.

 

 

Come leggere questo dato? Sicuramente non in modo assolutista, ma come un segnale in controtendenza: gli ospiti hanno meno interesse a recensire le strutture dove soggiornano rispetto a prima.

Le ragioni possono essere molteplici, come aver raggiunto un punto di maturazione in questo campo.

O forse, il rallentamento deriva dal fatto che i siti di recensioni stanno cominciando a mettere in pratica meccanismi diversi per raccogliere feedback sulle strutture. Un esempio lampante lo offre Facebook, che ha progressivamente eliminato il rating delle strutture con punteggi da 1 a 5 stelle, sostituendolo con le “raccomandazioni” (Consiglieresti questo hotel?)

Considerate l’esempio preso dalla pagina Facebook del Grand Hotel Francia & Quirinale [5] di Montecatini Terme

 

Google domina anche nelle review

 

Dopo i recenti sviluppi del motore di ricerca [6] come soggetto attivo per prenotazioni facilitate nel travel, Google fa sentire la sua posizione dominante anche nel campo delle recensioni.

Nell’ultimo anno, Google ha infatti scalfito la leadership di Booking.com, posizionandosi come primo sito per la raccolta di review. Al terzo posto rimane TripAdvisor, in costante calo, nonostante la recente svolta social.

Altra informazione rilevante, nel rapporto sulla reputazione 2019 degli hotel, è la scomparsa di Facebook dallo scenario. Mentre nel 2017 il 74% delle recensioni veniva distribuito sui 4 siti, l’anno scorso l’84% di tutte le recensioni globali proveniva dai primi 3 siti (Facebook escluso), con Google che emergeva come leader nel campo.

Una supremazia ancora più evidente, analizzando la crescita anno su anno dei siti in esame: rispetto al 2017 Google ha incrementato le sue recensioni del 75%, mentre Booking.com del 10%. TripAdvisor ha registrato invece un calo del 21% e Facebook addirittura del 51%.

 

 

Come già accennato, il calo del social network di Zuckerberg è probabilmente dovuto allo switch della piattaforma, dal rating con le stelle al meccanismo delle raccomandazioni degli hotel. Sull’esempio di Facebook, potrebbe evolversi anche TripAdvisor, già orientato a una nuova vocazione social, per cercare di riguadagnare terreno sui primi due siti sul podio.

 

Meno review, più risposte

 

Un’ulteriore tendenza da prendere in considerazione, sicuramente positiva, è il tasso di risposta alle recensioni, in aumento su quasi tutta la linea rispetto al 2017. Come unica eccezione, il benchmark registra la gestione delle review a 5 stelle, con risposte in calo del 5.2%. Le recensioni così positive, secondo molti albergatori, non necessiterebbero di risposta, ma non è affatto così.

Come abbiamo sempre sostenuto [7], infatti, ringraziare il proprio ospite del feedback che ci ha lasciato e invitarlo a tornare, è sempre un segnale di interesse apprezzato. Un dato rilevante mostra un aumento nel tasso di risposta delle recensioni a 1 stella, in passato meno considerate. A parte gli hotel di categoria più bassa, i dati illustrano una situazione abbastanza omogenea di replica alle review, dagli hotel di lusso a quelli con tariffe medio-basse.

 

 

In conclusione, per rispondere alla domanda iniziale, una verità assoluta non c’è. Sicuramente la tendenza alle recensioni sta registrando un calo, ma ciò non giustifica un abbassamento della guardia, anzi.

Come appena mostrato, gli albergatori nel mondo hanno aumentato il tasso di risposta, una best practice che vi consigliamo di seguire, ora come prima. E soprattutto, riservate un’attenzione particolare alle recensioni rilasciate su Google: sono le più rilevanti. Almeno fino alla prossima evoluzione nel travel.