[2]Ogni volta che teniamo un corso di hotel web marketing, gli albergatori accolgono sempre con grande sorpresa e attenzione la parte relativa agli strumenti di Web Analytics e alle metriche da leggere per valutare le performance del sito dell’hotel. CTR, tasso di rimbalzo, visitatori unici e totali, il tasso di conversione e revenue generate, sono tutti criteri che per molti albergatori restano ancora un mistero.
Certo è che spesso le moltissime metriche che troviamo su strumenti come Google Analytics ad un primo impatto possono spaventare e dare al lettore l’impressione di essere sommersi in un mare di numeri e di percentuali incomprensibili.
Per orientarsi nella scelta delle metriche da monitorare, è importante individuare quelle che vi aiuteranno a capire se le vostre strategie di marketing stanno andando nel verso giusto e se il vostro sito sta facendo il suo dovere.
Le metriche più utilizzate
Secondo eMarketer [3], i responsabili marketing statunitensi mettono al primo posto tra le metriche che contano per valutare le proprie “marketing performance” il CTR, ovvero il tasso di click effettuato sui link che portano al sito.
Questo non mi sorprende perché di fatto il CTR è una metrica molto indicativa, mentre trovo strano che il ROI, quindi il ritorno sugli investimenti fatti, sia usato come punto di riferimento solo per il 31%, mentre le conversioni (lead generation/user opt-in) degli utenti hanno valore almeno per il 43% dei partecipanti.
Le metriche che contano per l’hotel
Prendiamo adesso in considerazione alcune metriche che da tenere d’occhio per quanto riguarda il sito dell’hotel e le campagne marketing:
- Tasso di conversione: è una delle metriche fondamentali– ma non la sola – che vi permetterà di percepire il livello di crescita del vostro business on-line. È la percentuale di visitatori che compiono una determinata azione sul vostro sito, come prenotare, richiedere informazioni o iscriversi alla newsletter, dunque è indicativa dell’efficienza del vostro sito e dell’efficacia delle vostre campagne marketing e della vostra strategia di pricing.
- Visite qualificate: sono i visitatori “economicamente più proficui” per l’albergo. Qui non conta la quantità, ma la qualità. Riuscire a individuare grazie alla Web Analitycs le fonti che generano il traffico che converte di più, equivale a capire su quali canali conviene fare più investimenti.
Es: Se da un sito ricevete 20 visite al giorno e 3 prenotazioni (tasso di conversione 15%), mentre da un’altro ricevete 80 visite e 4 prenotazioni (tasso di conversione 5%), significa che le visite provenienti dal primo sono per voi più qualificate perché in percentuale più propense a prenotare. - CTR (click through rate): è il rapporto tra il numero di “impressions“ (visualizzazioni) di un link al vostro sito e il numero di click su quel link stesso. È una metrica importante per capire se un annuncio Adwords, un banner o qualunque altro link a pagamento è stato efficace. Non è un dato di per sé indicativo se non viene messo a confronto con altri fattori, come le conversioni o il tempo medio sul sito o il tasso di rimbalzo generati da quelle visite.
Es: Se un vostro banner ha un alto CTR, ma le visite che porta al sito hanno tutte una brevissima durata, forse il messaggio che avete lanciato non è consono al vostro hotel, oppure il sito su cui avete pubblicato l’annuncio non è rivolto al target che vi interessa. - Visitatori: è importante conoscere il numero di visitatori al sito ufficiale, ma se non confrontato con il tasso di conversione, col tempo medio di permanenza e il tasso di rimbalzo, non può essere valutato adeguatamente.
- Tasso di rimbalzo: è la percentuale di utenti che giunti sul sito, lo abbandonano dopo aver visto solo la prima pagina visualizzata. Nel caso del sito di un hotel, non dovrebbe superare il 30-35%, altrimenti potrebbe significare che il sito ha problemi di caricamento, errori nelle pagine, o scarsa navigabilità e usabilità. Oppure può significare che il traffico veicolato non è qualificato per il vostro hotel (vedi articolo I clienti rimbalzano sul sito del tuo hotel? Ecco cosa fare”) [4].
- Tempo medio: è il tempo che in media il visitatore passa sul vostro sito e sulle singole pagine. Un buon tempo medio generale, sui 4-5 minuti, unitamente ad un buon numero di pagine per visita, indica che gli utenti veicolati al sito sono interessati al vostro prodotto, anche se non prenotano. È una metrica molto importante anche per capire l’efficacia di certe campagne Adwords.
Es: se avete puntato sulla parola “weekend romantico roma” per promuovere un pacchetto romantico, ma quasi tutti i visitatori che vi raggiungono per quell’annuncio restano solo pochi secondi, significa che non trovano interessante l’offerta o che il tipo di hotel non è quello che stavano cercando. - Pagine per visita: è il numero di pagine che in media visitano gli utenti che visitano il sito. Solitamente per gli hotel le pagine medie per visita sono 5-6. Anche in questo caso se il numero è troppo basso può significare che il sito è poco accattivante, che ha dei problemi di funzionamento (tempo di caricamento delle pagine troppo lungo, errori, ecc.) oppure che le vostre campagne marketing veicolano un traffico non abbastanza qualificato.
Saper valutare le prestazioni del sito ufficiale dell’hotel, dei canali sociali, del traffico e le conversioni provenienti da Adwords e dai siti referer, è un aspetto fondamentale della gestione di una struttura: solo un’accurata lettura di questi dati e la capacità di leggerli in relazione tra loro, può fornire un quadro esauriente sull’utilizzo del budget e sugli investimenti intrapresi.
Per saperne di più sull’utilizzo delle metriche di Google Analytics per l’hotel, ti consigliamo di leggere anche: