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Mystery Travel: aumentano le sperimentazioni sulle tariffe opache

leggi l’articolo completo... [2]Secondo uno degli ultimi studi di EuroMonitor International, i canali di distribuzione a tariffe opache sono una realtà sempre più in crescita, soprattutto in America.

Come abbiamo già spiegato in precedenza, si tratta di una forma di marketing in cui vengono presentate offerte e pacchetti a prezzi notevolmente scontati ma, a seconda della forma scelta dal gestore, chi deciderà di prenotare non sarà a conoscenza della location o del nome dell’hotel se non dopo aver prenotato e pagato. Una specie di acquisto a scatola “quasi” chiusa.

Flash Deals e Mystery Travel: le differenze

Insieme alle tariffe opache, uno dei canali che ultimamente sono andati per la maggiore nel settore alberghiero, siano i siti di vendite flash settoriali.

I Flash Deals puntano alla “vetrinizzazione” dell’offerta mediante strategie di marketing molto aggressive e si è ben potuto osservare negli ultimi tempi come questo modello distributivo possa far guadagnare se utilizzato al momento e nella situazione più giusta a seconda dei casi, oppure creare dei veri e propri disagi sia da parte dei clienti che dell’albergatore.

Nel caso del Mystery Trip – una forma evoluta di tariffazione opaca – il brand della struttura rimane nascosto fino alla fine, perché chi prenota è più interessato all’offerta che alla reputazione dell’albergo. Si gioca molto sulla forza della stimolazione all’acquisto.

Il punto è che entrambi sono canali di intermediazione a bassissima marginalità che, seppure gestiti con strumenti diversi, vincolano l’albergatore a una terza parte con risultati più o meno profittevoli.

Il concetto di “Mystery Travel” racchiude già in sé un certo fascino, un potere di attrattiva che gioca sulla sorpresa e sull’adrenalina del viaggiatore nel vivere momento per momento la materializzazione del suo itinerario.

Fondamentale è la strategia comunicativa del sistema, in quanto in questo caso si percepisce molto più fortemente l’immaterialità del bene-viaggio. Dunque, nonostante i contenuti e le strategie di promozione varino a seconda delle agencies, il concetto resta costante: si acquista un pacchetto vacanza prima di conoscere gli esatti dettagli della destinazione.

Nuove forme di Mystery Travel

Recentemente le modalità di gestione dei Mystery Trips sono diventate sempre più diverse e creative. Luxury Links [3] ad esempio, promuove le Mystery Auctions, delle vere e proprie aste di pacchetti a tariffe opache in tutto il mondo. Si conoscono la generica destinazione del viaggio e alcuni dettagli dell’offerta, ma solo al vincitore verrà rivelato il nome dell’hotel e la location esatta.

American Express ha lanciato Nextpedition [4], che punta molto alla personalizzazione del viaggio. Chi aderisce al programma deve prima compilare un test per esprimere le sue preferenze e viene assegnato a uno dei 20 profili disponibili. Successivamente verrà contattato da uno specialista che ideerà e pianificherà ad hoc l’itinerario e prima della partenza gli consegnerà uno smartphone che giorno per giorno ne rivelerà i dettagli.

Queste iniziative vanno ad ampliare le possibilità di vendita tramite tariffe opache [5] già offerte agli albergatori da vari portali, e non solo all’estero: pensiamo ad esempio al sistema “Name your own price” di Priceline [6] e ad altri siti come Hitwire e Lastminute, che hanno una sezione apposita dedicata.

Diane McDavitt, presidente e co-fondatore di Luxury Links, sostiene che l’opacità delle tariffe è importante perché le strutture di alta categoria con le quali si stipula l’accordo non vogliono rivelare la loro identità se non dopo l’acquisto, in quanto stanno vendendo le camere a prezzi molto scontati.

Questo atteggiamento è molto indicativo del fatto che uno dei vantaggi del Mystery Travel è la possibilità di mettere in gioco l’ultimo invenduto senza danneggiare il brand dell’hotel. Al contrario, un’aggressiva campagna di marketing volta alla massiccia esposizione su un’asta pubblica avrebbe potuto seriamente comprometterne la reputazione. L’ultimo dei pensieri di un Revenue Manager è dare l’impressione ai potenziali clienti che l’hotel si stia svendendo.

Oltre alla vendita delle ultime camere rimaste, uno dei punti forti dei Mystery Trip è proprio il fatto che l’acquirente non sarà mai a conoscenza del prezzo reale della camera, ecco perché la brand erosion in questo caso è piuttosto lontana.

Ma qual è il target che si può raggiungere? Partendo dal presupposto che il profilo dei viaggiatori non è più delineabile in modo netto perché è in continua evoluzione, le caratteristiche che accomunano parte dei consumatori dei Mystery Travel sono proprie della Generazione Y, conosciuta anche come Millennial Generation. Si tratta di utenti che hanno in media 40 anni, sono molto avvezzi alla comunicazione attraverso la tecnologia digitale e hanno una certa indipendenza e spontaneità nel viaggiare.

L’atteggiamento è tipico di chi cerca un’esperienza unica a prezzi vantaggiosi ed è sempre più formato-informato e sensibile all’ “effetto sorpresa”. Poco importa il particolare tipo di hotel oppure l’idea di partire senza conoscere tutti i dettagli del viaggio. Anzi, proprio questo comportamento rende i viaggiatori propensi alla soddisfazione on place, in quanto l’aver trovato una bella struttura sarà un fattore positivo solo secondario alla percezione del complessivo “buon acquisto”. Un rapporto qualità/prezzo che dà più peso al prezzo!

Sebbene la necessità e l’urgenza di vendere le ultime camere possa portare a considerare fortemente l’idea accattivante dei Mystery Trip, è importante valutare attentamente se questa sia davvero la strada più giusta per la struttura.

Se scegliete questo tipo di canale, è soprattutto per recuperare un po’ di invenduto, perché  i clienti fidelizzati solo al prezzo, cioè i “cacciatori d’affari”, difficilmente ritorneranno a un prezzo più alto oppure acquisteranno servizi aggiuntivi nel corso del soggiorno. Non si tratta di un cliente fedele, ma qualcuno che fa delle scelte a seconda dell’offerta più conveniente in termini di qualità e convenienza. La “fidelizzazione” in questo caso consiste solo nel garantirgli l’offerta più appetibile sul mercato.

Dunque, visto lo scenario perché non puntare alla segmentazione piuttosto che alla massa? Sarebbe interessante proporre prezzi diversi rivolti a target diversi a seconda della loro sensibilità al prezzo o al momento in cui viene effettuata la prenotazione.

L’obiettivo è puntare sull’all exclusive piuttosto che sull’all inclusive, cioè creare un’esclusività di massa: prodotti unici percepiti dal cliente come creati ad hoc solo per lui.

Qualunque sia il canale di distribuzione che sceglierete, la chiave di volta è trasformare l’idea del “pacchetto” in un’esperienza unica per un viaggiatore che cerca sempre maggiore individualità e meno conformismo e al quale dovete rispondere con un servizio dalla forte personalità e caratterizzazione.

Per leggere lo studio completo e scaricare il report: Euromonitor’s Global Trends Report [7]

L’articolo è stato realizzato da Valentina, una nuova collaboratrice di Booking Blog