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Niente al caso: il successo sui social si costruisce col lavoro

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I social network sono sempre stati un po’ il far west del digital marketing, luoghi inesplorati e pieni di opportunità quanto di insidie che potrebbero costare (letteralmente) caro. Lo stesso vale per il settore hospitality, che tuttora fatica a gestire la propria presenza sui social in maniera efficace ed efficiente.

Basti vedere il sondaggio di Travel Market Report su cui si basa il report “Outlook on Social Media [3]” ha scoperto che solo il 42% dei consulenti del settore travel ha un piano formale di social media marketing, così come il 43% dei manager o proprietari di agenzie di viaggio.

L’87% degli intervistati ha ammesso di presenziare i social network per ottenere nuovi clienti, mentre il 77% ha addotto come ulteriore obiettivo quello di coinvolgere i propri clienti e il 75% di costruire brand awareness.

E per quanto riguarda i risultati? Il 61% ammette di ottenere 1-5 prenotazioni al mese da Facebook, il 10% 6-10 conversioni e il 20% addirittura nessuna. I risultati sulle altre piattaforme sono anche peggiori.


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Com’è possibile? Probabilmente, nonostante la metà dei professionisti del settore sappia quanto è importante presenziare sui social, non hanno forse ancora creato una strategia personalizzata per il proprio business che sappia sfruttare a pieno le particolarità uniche di ogni piattaforma. Per farlo, anche se non piace a nessuno, è importante analizzare e misurare i risultati. Tutti i giorni.

Facebook ha probabilmente una delle Analytics suite gratuite migliori sul mercato [4] per misurare i risultati dei propri sforzi social (e non solo), eppure secondo il sondaggio quasi la metà dei consulenti (48%) non analizza i contenuti pubblicati.

È brutto dirlo, ma sapere usare con successo i social per posizionarsi come professionisti o per condividere le proprie attività con familiari e amici non è la stessa cosa di farlo per una struttura alberghiera; senza un’analisi seria delle performance dei contenuti si rischia di offrire scarso valore ai propri clienti.

Ma come organizzare un lavoro social che funzioni davvero? Basta seguire a grandi linee un piano come quello mostrato qua sotto.

 

  1. Studiare il proprio pubblico

Alcune volte pensiamo di parlare a un pubblico (spesso simile a noi stessi per gusti, voce e interessi) e invece il nostro vero target è qualcosa di essenzialmente diverso. Abbiamo visto per esempio in passato una campagna per un famoso software pensata per un pubblico maschile quando bastava un controllo molto superficiale dei risultati per notare come più della metà del pubblico fosse invece femminile; diciamo che la promozione è stata accolta con più di qualche sopracciglio alzato.

Facebook offre sulle pagine Insights decisamente utili per sapere chi è già interessato all’hotel e alla sua proposta; con un numero di like sufficienti è facile presumere che quest risultati siano uno spaccato fedele del proprio pubblico e costruire i contenuti di conseguenza.

 

  1. Creare un piano di social media marketing esaustivo

Il 59% degli intervistati che hanno prodotto ricavi superiori ai 25.000 dollari via social ammettono di avere un piano marketing pensato a posta per queste piattaforme. A stupire è la tutto sommato bassa percentuale: senza un piano esaustivo è difficile catturare, coinvolgere e convertire.

Un piano dovrebbe contenere sia la parte editoriale (quali post pubblicare e su quali social) sia la parte pubblicitaria (quali inserzioni attivare e con quale obiettivo), con KPI calcolate in precedenza per poter saggiare la qualità della strategia.

 

  1. Misurare i risultati. Di *tutto*

Con cadenza perlomeno settimanale è fondamentale misurare i risultati dei propri sforzi social, mettendoli al confronto sia con i mesi precedenti sia con contenuti simili per stile o per formato. Capire come i fan e i follower interagiscono con i contenuti prodotti è il primo passo per valutare cosa porti l’hotel un passo più vicino alla conversione. Meglio le foto dei video? E in che formato, verticale oppure quadrato? Il testo di accompagnamento deve essere stringato oppure ad ampio respiro? Ogni pubblico è diverso e per sapere cosa funziona e cosa no è fondamentale testare e poi misurare.

Lo stesso vale per le campagne a pagamento, che richiedono ancora più attenzione e split test ad hoc per massimizzare le conversioni e minimizzare la spesa.