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Nuovi viaggiatori digitali: come conquistarli nelle 3 fasi della pianificazione online

leggi l’articolo completo... [2]Secondo Google entro il 2020 tutta la popolazione mondiale sarà connessa ad Internet e i computer probabilmente avranno sostituito la televisione.

L’esperto Avinash Kaushik ci spiega come le leggi che regolano questo complesso scenario in realtà siano molto semplici. Perché ogni acquisto e prenotazione avviene in sole 3 fasi e per ciascuna fase ci sono specifiche azioni di marketing che ci permettono di avvicinare e conquistare i viaggiatori online.

 

Come cambia il mondo: più PC che TV

Se oggi su 7,2 miliardi di persone al mondo sono 2,8 miliardi quelli che hanno accesso a una connessione internet (il 39%) entro il 2020 tutta la popolazione globale (8 miliardi di persone) sarà connessa.

L’accesso globalizzato alla rete non sarà frutto solo delle nuove e più sofisticate infrastrutture, ma anche della enorme diffusione dei device mobili. Già oggi le vendite di telefonini e tablet sono quadruplicate o quintuplicate rispetto a quelle di TV e PC, un trend che non accenna a diminuire.

La gerarchia degli strumenti di comunicazione e dei device tecnologici si è completamente ribaltata e giornalmente la popolazione passa molto più tempo al computer che davanti alla TV.

Il radicale cambiamento delle abitudini in quanto all’utilizzo dei media si percepisce soprattutto tra le fasce dei giovani: lo smartphone è al centro dell’universo dei viaggiatori di domani, ossia i ragazzi che hanno tra i 16 e i 25 anni.

 

Il processo di prenotazione online oggi: vedere, pensare, fare

Con la diffusione della Rete a livello globale ormai possiamo ben dire che pianificare un viaggio è un’azione che avviene quasi esclusivamente online.

Google ci ha abituati a pensare al travel customer journey come ad un processo lineare in 5 fasi: sogno, pianificazione, prenotazione, esperienza, condivisione. Ma di recente Avinash Kaushik [3], uno dei più importanti digital marketing evangelist di Google, ha sintetizzato l’esperienza di acquisto/prenotazione in sole tre 3 fasi fondamentali su cui focalizzare l’attenzione:

  1. Guardare (see): l’utente non sa ancora dove andare e cosa fare ma è alla ricerca di una meta e di un’idea.
  2. Pensare (think): l’utente decide dove andare e pensa all’acquisto
  3. Fare (do): l’utente procede all’acquisto

Secondo Kaushik seguendo questo semplice schema potremo strutturare campagne di marketing molto più efficaci.

A ciascuna fase corrispondono diverse tipologie di utenti, a cui ogni brand che voglia farsi conoscere deve rivolgersi con strumenti diversi e con una comunicazione diversa.

 

Come sviluppare un piano marketing per l’hotel secondo la logica del vedo-penso-faccio

Personalmente credo che questo framework semplificato possa essere un punto di partenza efficace per qualsiasi tipologia di hotel.

Facciamo un esempio pratico. Per intercettare i potenziali clienti in ogni fase del processo di prenotazione, un hotel in Sardegna può sviluppare il proprio piano di marketing in questo modo:

  1. Fase “See”: per avvicinare chi ancora è indeciso l’hotel può investire in campagne di advertising display, utilizzare le foto del proprio hotel accompagnate da messaggi accattivanti e valorizzare la USP della struttura (sulla spiaggia, con piscina, ecc.) così da suscitare un desiderio nell’utente. Allo stesso modo può creare un video suggestivo sulla sua destinazione e promuoverlo (a pagamento) su YouTube e sui propri canali sociali.
  2. Fase “Think”: è arrivato il momento di mostrare concretamente le proprie offerte per incentivare all’acquisto gli acquirenti che hanno già deciso di fare le vacanze in Sardegna. L’hotel lancia una newsletter ai suoi iscritti e crea annunci a pagamento sui risultati di ricerca per parole chiave legate alla sua destinazione.
  3. Fase “Do”: è il momento di disintermediare, con campagne di protezione del brand, una buona attività SEO e magari del remarketing sugli utenti che hanno già visitato il sito.

 

Come misurare l’efficacia di ogni azione di marketing

Una volta decise le azioni da fare per ogni fase, occorre misurarne l’efficacia.

Un aspetto spesso sottovalutato dagli albergatori è il fatto che certi canali non sono predisposti per convertire, ma solo per generare attenzione e brand awareness, e dunque non si possono misurare in base alle prenotazioni generate.

Quante volte quando create una campagna Adwords generica pensate che non abbia portato risultati positivi se non ci sono state conversioni?

L’errore sta a monte, poiché solitamente campagne generiche o display non portano prenotazioni ma solo visite, in quanto vengono mostrate a persone che ancora non sono pronte a prenotare (nella fase see o think). Non per questo però devono essere considerate inefficaci.

Per capire se la vostra strategia è davvero efficace bisogna ricordare che per ogni fase e ogni strategia di marketing i KPI di riferimento sono diversi.

Ad esempio, come riassunto nella tabella di seguito, per conoscere l’efficacia delle attività svolte nella fase del “see”, ad esempio il display advertising, non possiamo basarci sulle conversioni generate, ma su altre metriche, come la qualità delle visite veicolate: il tempo di permanenza sul sito, il numero di pagine visitate, il tasso di rimbalzo, ecc.

Per riassumere questa è la migliore formula per ottimizzare le vostre prenotazioni online:

  1. Scegliete per ogni fase i giusti strumenti di marketing
  2. Scegliete per ogni strumento di marketing le giuste metriche da monitorare

Per conoscere in dettaglio lo studio di Google sui nuovi viaggiatori digitali, consultate il video integrale: