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OTA e Metasearch dominano la ricerca di hotel su Google

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Quando le persone cercano informazioni relative agli hotel su Google, è molto probabile che atterrino su un sito di viaggi anziché direttamente sul sito web di un albergo, sfavorendo, in ultima istanza, le prenotazioni dirette.

Sono infatti i siti internet come Booking.com [3] e TripAdvisor [4] a dominare i risultati del motore di ricerca più utilizzato al mondo, grazie agli ingenti investimenti a pagamento che queste realtà sono in grado di sostenere. Kantar, la società che opera nel mondo della ricerca sui media, tra il primo gennaio e l’undici febbraio ha analizzato oltre 1.600 parole chiave utilizzate dagli utenti per effettuare una ricerca su Google [5] relative alla ricerca di un alloggio, sia su desktop che su dispositivi mobili. Dalle ricerca è emerso che oltre il 75% dei click sul motore di ricerca appartengono ad OTA e Metasearch [6], quindi a siti che spesso operano come intermediari tra l’albergo e il cliente in cerca di un alloggio.

Nella ricerca su Google da desktop, sette dei primi dieci inserzionisti più cliccati sono agenzie di viaggio online. Grazie alle posizioni di rilievo occupate, Hotels.com ha guadagnato il 19,3% dei clic, Expedia il 16,7% e Kayak il 13,6%. Da mobile invece, è Booking.com a ricevere il maggior numero di click, il 19,8%. Fra i marchi alberghieri, solo Marriot compare fra i primi cinque risultati di ricerca (sia da desktop sia da mobile), sebbene con una percentuale esigua rispetto a quelle citate finora, che si attesta al 4,4% di click. Airbnb si classifica invece al sesto posto nella ricerca effettuata (anche in questo caso, sia da desktop che da dispositivi mobili).

Nel 2019, secondo una ricerca condotta da Skift Research, l’industria dei viaggi ha investito circa 16 miliardi di dollari in pubblicità. La previsione è che la spesa totale possa aumentare ancora nel 2020 [7], grazie ad un’enorme capacità d’investimento da parte di alcune delle agenzie online di viaggio. Basta pensare infatti che Expedia Inc., per quanto riguarda la pubblicità attraverso i canali della televisione americana, spende tanto quanto Hilton e Marriot insieme:

Anche se la ricerca in questione non prende in esame i tassi di conversione, fornisce comunque un quadro molto interessante sulla situazione delle ricerche a pagamento su Google. Jim Leichenko, direttore marketing di Kantar e promotore della ricerca, ha commentato così i risultati: “È molto importante per le aziende occupare un posto di rilievo nei risultati di ricerca di Google, in quanto chi si presenta fra i primi ottiene in genere un maggior numero di clic rispetto a chi occupa posizioni di minor rilievo. La quantità dei posti disponibili in prima fila è molto limitata e la gara per accaparrarseli è molto accesa; le OTA e i Metasearch, stanno davvero catturando un importo significativo grazie alle loro posizioni predominanti in questa porzione di mercato. Gli hotel sono ben consapevoli di essere in battaglia contro le agenzie di viaggio online per quanto riguarda la ricerca di visibilità online, non soltanto per quella a pagamento.”

Esistono alcuni accorgimenti [8] per contrastare l’ascesa delle OTA e occupare una posizione di rilevo all’interno dei risultati del motore di ricerca. Ad esempio, potreste pensare di lavorare sulla protezione del vostro brand online, attraverso delle campagne a pagamento su Google denominate brand protection. Queste campagne sono fra le più efficienti e sicure, richiedono un budget contenuto per la loro gestione e garantiscono la prima posizione nel motore di ricerca quando gli utenti digitano il nome del vostro albergo.

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