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OTA vs hotel: scenari ed evoluzioni all’indomani della crisi

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Il periodo più nero per il turismo mondiale sembra pian pian allontanarsi, si aprono spiragli di ottimismo e la voglia di tornare a viaggiare è tanta, soprattutto dopo il lungo lockdown.

Se è vero che la domanda tornerà, almeno inizialmente, a livello locale e nazionale, i flussi internazionali [3] si svilupperanno di nuovo, in concomitanza con le riaperture dei confini. E il vostro hotel non vede l’ora, immaginiamo. Tuttavia, nell’attuale quadro post crisi, il ricordo torna a quanto accadde dopo un’altra emergenza mondiale, quella legata al terrorismo e originata dall’attacco dell’11 settembre 2001 alle Torri Gemelle.  La seguente recessione economica e la diffusa paura di viaggiare segnarono un’importante battuta di arresto per l’ospitalità. Oggi come allora, con gli hotel praticamente vuoti o quasi, gli albergatori si trovano a fare i conti con una possibilità scomoda ma molto probabile: gran parte della domanda di ritorno giungerà da terze parti. OTA e wholesalers saranno partner necessari, per quanto onerosi e nocivi per le vendite dirette, stando ad un’analisi di Phocuswire [4].

Non tutto però sarà nelle mani di questi soggetti, margini di azione e rivalsa per gli albergatori rimangono eccome! Soltanto una gestione attenta e un continuo monitoraggio dei trend di mercato assicurano buoni risultati post crisi.  Vediamo insieme i probabili scenari, le mosse future delle OTA e i modi più efficaci per reagire e preservare una buona quota di transato diretto.

 

Il nuovo ospite è attento al prezzo

 

Gli hotel e i resort di tutto il mondo sono stati pressoché vuoti per molte settimane, fatta eccezione per una residua parte di viaggiatori business costretti a muoversi nonostante l’emergenza sanitaria. Oggi si comincia a registrare una timida ripresa, almeno nelle strutture situate sulle coste italiane, ma certo siamo ben lontani dai numeri di piena occupazione. Tuttavia migliaia di persone, bloccate fino a poche settimane fa nelle proprie abitazioni, non vedono l’ora di partire, complice anche la bella stagione che si sta aprendo, almeno nell’emisfero boreale. E queste stesse persone sono già alla ricerca di offerte vantaggiose per regalarsi una vacanza appena la situazione internazionale si avvicinerà ad una ritrovata normalità.

In questa prima fase di timida ripresa, aziende e famiglie dovranno necessariamente tagliare alcune spese, quindi aspettatevi che molti ospiti passino da un servizio completo a un servizio “selezionato” (dalla pensione completa o il pacchetto all-inclusive a soluzioni più leggere per il budget insomma). Il nuovo cliente farà sicuramente più attenzione al prezzo rispetto al periodo pre Covid e, di conseguenza, visiterà e acquisterà sempre più spesso su siti che garantiscano le migliori offerte. Se il vostro sito ufficiale non sarà il più conveniente, l’ospite cercherà sui siti delle OTA per assicurarsi la tariffa più bassa e i vantaggi dei programmi di fidelizzazione dei portali – come il programma Genius di Booking.com.

 

Marketing e budget non a pieno ritmo

 

In situazioni di stallo come quella del turismo negli ultimi mesi, molti albergatori hanno dovuto rivedere alcune spese non prioritarie. Il team di marketing potrebbe essere tra queste, temporaneamente non attivo o solo parzialmente operativo. Lo stesso vale per il budget allocato ad attività di marketing e comunicazione, accessorie in tempi di crisi. Ecco perché, con una buona probabilità, a molti albergatori sembrerà che le OTA siano la strategia meno rischiosa e talvolta più vantaggiosa economicamente per veicolare le prime, nuove prenotazioni. Sebbene abbiate investito budget consistenti, negli scorsi anni, per aumentare la vostra visibilità ed indipendenza dagli intermediari, aumentando la percentuale di transato diretto, oggi forse quei budget si sono prosciugati. E non avete abbastanza fiducia, liquidità o mezzi per investirci nuovamente. Aspettatevi dunque che le OTA si propongano di fare il duro lavoro al posto vostro, con soluzioni low-cost – a detta loro – per incoraggiare le prenotazioni.

 

Maggior potere alle OTA?

 

La distribuzione alberghiera è un settore spietato, un campo di confronto senza esclusione di colpi, in tempi favorevoli e probabilmente lo sarà ancora di più nei prossimi mesi. Normalmente, in periodi di forte domanda, i fornitori di camere – dunque gli albergatori – fanno la parte del leone e si affidano meno alla distribuzione di terze parti. All’opposto, in fasi di bassa domanda, le OTA assumono maggior peso nella vendita delle vostre camere, ve ne sarete sicuramente accorti. In tale contesto, è probabile che questi intermediari sviluppino strategie più innovative per veicolare ospiti al vostro hotel, anche se con margini elevati. Se fino a qualche mese fa, una tariffa un po’ eterogenea poteva passare inosservata, da ora in poi state sicuri che riceverete una chiamata ad ogni centesimo in più sui prezzi disponibili on line.

Una strategia tipica delle OTA che sembra avere molto successo è il pricing sempre più differenziato su tutti i canali e mercati. Più specificamente, la geografia è diventata una “recinzione” sempre più popolare, ciò significa che i viaggiatori che visitano Londra dalla Francia, ad esempio, vedranno un prezzo diverso rispetto a un viaggiatore proveniente dalla campagna inglese.

 

La domanda e i corridoi turistici

 

In Europa, ma sempre più a livello globale, le strutture ricettive sono abituate ad ospitare viaggiatori provenienti da una vasta gamma di nazioni. A causa della pandemia, però, almeno nel breve termine, abbiamo visto i mercati fonte di revenue per gli hotel spesso crollare drasticamente, in base a quanto e come le specifiche aree geografiche sono state coinvolte e hanno reagito al contagio.  Per fare un esempio più concreto, l’albergatore londinese vedrà tornare nella sua struttura prima i viaggiatori tedeschi che gli italiani, come gli albergatori austriaci apriranno le porte prima ai francesi che ai nostri connazionali. Analogamente, i viaggi verso città secondarie negli Stati Uniti riprenderanno prima e in maggior misura rispetto a quelli verso i luoghi caldi della nazione, come la città di New York, colpita duramente [5] dai casi di coronavirus.

E’ vero che, stando alle nuove linee guida UE [6] sulla riaperture di tutti i confini comunitari dal 15 giugno ed extra europei dal 1° luglio, la ripresa dei flussi turistici potrebbe subire un’accelerazione e una generalizzazione, ma non sappiamo ancora se queste direttive verranno davvero applicate. Fatto sta che la domanda nel travel potrebbe farsi sentire nuovamente, in modo disomogeneo e frammentato, sotto forma di nuovi corridoi di viaggio. In questo scenario, così diverso da quello pre Covid, diviene vitale per gli albergatori monitorare e rivedere i mercati di origine del business in ottica di segmentazione, strategie di marketing e distribuzione.

Sui siti delle OTA, le tariffe di una struttura vengono mostrate in modo diverso a viaggiatori in regioni differenti del mondo. Un’opportunità per comportarsi in modo simile ma sul vostro canale diretto è l’adozione di un booking engine con funzionalità di offerte geo-localizzate, come Simple Booking [7]. In questo modo, la struttura potrà applicare prezzi diversi in base alla nazione di provenienza dell’ospite, gestendo ogni mercato nel modo più favorevole. Secondo molti esperti del settore, i primi flussi di ritorno in hotel arriveranno da “mercati guida” (drive markets) e coinvolgeranno viaggiatori business per soggiorni di una o due notti, piuttosto che turisti per una settimana di vacanza. Anche quando il traffico aereo tornerà più o meno regolare, molte persone avranno timore di volare per raggiungere destinazioni lontane e opteranno per un viaggio in macchina, indipendente e più tutelato da possibili contagi. Rivolgersi a questi mutati mercati con la messaggistica appropriata sarà essenziale per una ripresa del settore e del vostro hotel. Per determinare il mercato guida, prendete in considerazione un’area nel raggio di 250-300 km dalla vostra struttura, una meta che sia raggiungibile in massimo 3 ore e mezzo di macchina, in pratica. Raccogliete i dati relativi a questo target nel vostro sistema di CRM e cominciate un’analisi attenta e costante.

Non vi aspettate di tornare a pieno regime in modo repentino, ogni fase di questo processo si presenta come graduale, con percentuali progressive di nuovi ospiti in hotel. Per gli albergatori la tentazione di maggiore occupazione, anche a costi di acquisizione quasi proibitivi, emergerà con forza. Ed è per questo che probabilmente le OTA guadagneranno maggior terreno, ma state in guardia dal perdere il controllo e la gestione delle vostre prenotazioni dirette, guadagnati in anni di quotidiano impegno. Come muoversi in questa situazione, dunque? Monitorando costantemente la presenza del vostro hotel sulle OTA, per comprendere con chiarezza da dove provengono le prenotazioni e quali tariffe vengono mostrate ai diversi segmenti di viaggiatori. Sarebbe necessario acquisire questo tipo di informazioni anche sui vostri concorrenti diretti.

Dati alla mano, potrete rivedere in modo efficace la strategia di distribuzione. Assicuratevi, in primis, che le tariffe mostrate siano in parity, poi che le tariffe targettizzate vengano visualizzate dalle fasce di viaggiatori giuste. In caso di perdite o pubblicazione di prezzi sconvenienti, considerate di ricontrattare i rapporti con i vostri partner di distribuzione. Le OTA sono incredibili strumenti di marketing, in grado di segmentare le promozioni a gruppi di utenti molto specifici, a volte con tariffe “bloccate”. Una strategia che può portare ottimi risultati, fermo restando la consapevolezza di questo tipo di tariffe da parte dell’hotel. Riuscire a controllare bene la distribuzione dei prezzi in un universo online sempre più complicato diventerà un’esigenza sempre più forte: una soluzione viene offerta dalla funzionalità Rate Match di Simple Booking [8], che permette un’analisi dettagliata delle ricerche.

Sfortunatamente, i prossimi mesi non saranno facili per nessun operatore del turismo, ma se padroneggerete i dati che provengono dai vostri canali di distribuzione, sarete in grado di superare la crisi e prepararvi al meglio al ritorno della domanda.