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Guida alla pianificazione degli investimenti dell’hotel per il 2008

pianificazione investimenti budget hotel 2008Anche quest’anno Hospitality eBusiness Strategies ha lanciato il proprio sondaggio -che coinvolge tutti gli albergatori- su come pianificare gli investimenti dell’hotel per il 2008. State per ripartire il budget nelle strategie di marketing dell’hotel? Cosa stanno per fare i vostri colleghi con i loro bilanci?

Quali sono le “migliori pratiche” per il 2008, quali gli interventi che portano migliori risultati nel settore dell’ospitalità? Web 2.0, Consumer Generated Media— Cosa dovreste fare per questi nuovi formati multimediali? Quali sono le ultime tendenze di Web Marketing e come dovreste tenerne conto nella nuova ripartizione di bilancio? Scopriamolo insieme…

Tendenze critiche da prendere in considerazione nel bilancio del 2008

Non c'è dubbio che la competitività dell’hotel oggi sia determinata in gran parte dalla gestione del web marketing e dei canali di distribuzione.

Nel 2008, il 60% di tutte le prenotazioni per i viaggi, e fino al 40% di tutte le prenotazioni alberghiere nel Nord America saranno generate da Internet (PhoCusWright, HeBS), con una crescita del 15-16% rispetto al 2007. Un altro 25-30% di prenotazioni alberghiere sarà direttamente influenzato da ricerche on-line, ma prenotato off-line. Entro il 2010, Internet contribuirà per oltre il 45% di tutte le prenotazioni alberghiere nel Nord America.

Un altro dato indicativo è che il canale on-line indiretto sta perdendo quota di mercato. L'impatto negativo degli Intermediari di Terze Parti (TPIs) si sente ancora in tutta l'industria, ma in misura molto minore rispetto al passato. Il rapporto canale on-line diretto ed indiretto continua a migliorare in favore del canale diretto: dal 52:48 nel 2002, al 60:40 nel 2007, con la previsione del 62:38 nel 2008. Alcuni dei principali brand internazionali godono già dell’ 85:15.

Le seguenti tendenze devono essere prese in considerazione per programmare gli investimenti di Web Marketing nel 2008:


1. Canale on-line vs. off-line
– Il canale on-line è sicuramente il vincitore. I viaggiatori on-line sono sempre più influenzati dal web marketing e dalla pubblicità on-line, soprattutto dalle recensioni degli altri viaggiatori. Ora più che mai, cartelloni lungo l'autostrada, brochure ed altri mezzi tradizionali di pubblicità devono essere spostati verso il Web. Nel 2007, il 68% degli albergatori hanno spostato i loro investimenti dalla pubblicità off-line alle attività di marketing on-line (HeBS 2007 Benchmark Survey*.)

2. Internet vs. GDS – E’ ormai evidente un’ulteriore erosione del canale GDS: meno del 17% dell’inventario degli hotel negli Stati Uniti viene venduto attualmente attraverso i GDS, ed il numero di località vendute al dettaglio dalle agenzie di viaggio è diminuito da 35.000 nel 1996 a meno di 19.000 nel 2007.

3. Web 2.0 e CGM – Il web 2.0 ed i siti Consumer Generated continuano a creare un sacco di discussioni nell'industria. I viaggiatori on-line sono sempre più influenzati dai Social Media e dalle recensioni dei viaggiatori.

4. La distribuzione on-line diretta è diventata “il” modo di fare business sul Web. Sempre più camere, con un più alto ADR (average daily rate), vengono vendute direttamente al consumatore tramite il canale diretto on-line – il sito ufficiale dell’hotel . Vendere e promuovere on-line l’hotel attraverso Search Engine Marketing, e-mail marketing, Link building strategico e sponsorizzazioni on-line deve essere il principale obiettivo per il 2008.

5. Costo, efficacia e Roi dei canali – Il passaggio a canali di distribuzione meno costosi è diventato la norma nell’ospitalità. Ridurre la dipendenza dai canali a costo più elevato ed aumentare le entrate attraverso il sito web è una strategia fondamentale per questo 2008.
 

La pianificazione degli investimenti anche quest’anno richiede agli albergatori di trovare un’equilibrio tra i fondi limitati e le strategie di marketing che possano generare il ROI più alto possibile.
 
 

Parametri di riferimento dell’industria per la ripartizione del bilancio nel Web Marketing

Un anno fa Hospitality eBusiness Strategies, insieme al centro NYU’s Tisch per l’ospitalità ed il turismo (USA), hanno condotto un sondaggio sugli investimenti previsti dagli albergatori per il 2007. Nell’indagine si è posta attenzione su quali metodi on-line gli albergatori stessero usando per raggiungere i clienti, e quali provvedimenti trovassero più produttivi.

La tabella n.1 mostra la previsioni sull’allocazione del budget nel 2007 espresse in percentuale.

Refresh del design del sito 14.2
Ottimizzazione del sito 14.0
Link building strategico 10.1
Pay Per Click 13.6
Ricerca Locale 3.3
Meta search (Kayak, Sidestep, ecc.) 3.7
Ottimizzazione per i motori di ricerca    11.4
Banner Advertising 5.1
Email marketing 12.8
Spese di consulenza 5.3
Nuovi Media (es. Web 2.0) 3.7

 

La tabella n.2 mostra i risultati della domanda “Quale investimento di Web Marketing produrrà il maggior ROI?”

1. Ottimizzazione del sito 71.9%
2. Search Engine Optimization 68.3%
3. Progettazione/Refresh del design del sito    62.9%
4. E-mail marketing 58.7%
5. Link Building strategico 52.7%
6. Pay Per Click) 40.7%
7. New media (es. CGM, blogs) 16.8%
8. Display advertising (banners) 16.2%
9. Sponsorizzazioni via e-mail 6.6%

 
La tabella dimostra che gli albergatori credono che soluzioni a lungo termine possano produrre maggiore ROI.
 
 

Costruire la spesa di bilancio per il 2008

Ad oggi tutti gli albergatori dovrebbero conoscere l'importanza del canale on-line diretto. Vendere direttamente al consumatore deve essere l’obiettivo principale della spesa di bilancio per il 2008. Se non avete ancora la parte essenziale – un sito aggiornato, user-friendly, correttamente ottimizzato per i motori, pensato per la vendita e dotato di un booking engine– bisogna rimediare subito per poi poter cominciare a focalizzarsi sulle strategie di Web Marketing.

Alcuni commenti sui primi 3 fattori votati dagli albergatori come causa del più alto ROI per il 2007:

Ottimizzazione del sito

Se il vostro sito web ha meno di due anni, e se non è interamente fatto in Flash, forse non avete bisogno di una ri-progettazione del design: può essere sufficiente un’ottimizzazione per aggiornare il sito alle “migliori pratiche” nell’ospitalità. Questo processo prevede il miglioramento della qualità dei contenuti testuali e dei Rich Media, il rafforzamento dell’usabilità e dell’ottimizzazione per il motori di ricerca – migliorando la densità delle parole chiave, i titoli della pagine ed il tag “description”. L’ottimizzazione del sito porta ad un maggiore tasso di conversione e ROI ed incrementa le prenotazioni (on-line ed off-line).

Progettazione/refresh del design del sito

Nel 2008 i viaggiatori on-line avranno aspettative ancora più elevate sui siti web degli hotel.
Oltre il 75% degli utenti attivi di Internet negli Stati Uniti usano la banda larga a casa, e tutti hanno accesso alla banda larga al lavoro. Per il sito dell'hotel ciò significa tempi di risposta più rapidi, ricerche più veloci, più siti e pagine web visitate, più applicazioni possibili.

Il nuovo sito deve offrire migliori immagini e Rich Media, essere predisposto per una più alta risoluzione dello schermo (1024×768 pixel è già la norma), ed introdurre funzionalità interattive quali video, mapping, calendario degli eventi, meteo, iniziative Web 2.0/CGM come condivisione di esperienze e di foto, blogs, ecc.

Un consiglio: assicuratevi di prendere in considerazione la cosiddetta regola del 10:1 del Web Marketing. Entro un anno dalla progettazione/refresh del design del sito, un hotel dovrebbe investire 10 volte di più sul marketing del sito rispetto a quanto è stato speso per la sua realizzazione. (Es: se un hotel ha un budget complessivo di 22.000 euro per il Web, dovrà stanziarne 2.000 per gli interventi sul sito e gli altri 20.000 in attività di Web Marketing)

Marketing della ricerca

Secondo un recente analisi della Hebs, i ricavi direttamente attribuibili alla ricerca (organica e Pay Per Click) sono la più alta fonte di entrate per l'hotel, più di tutte le altre iniziative di web marketing combinate insieme.

In media, i motori di ricerca contribuiscono ad oltre il 50% del traffico web del sito dell’hotel. In realtà, questa percentuale varia notevolmente (48%-75%) a seconda di: strategie di ottimizzazione del sito; efficacia del web marketing; tipologia di struttura; segmentazione della clientela; location; fondi allocati.

D'altro canto, l’albergatore non dovrebbe saltare alla conclusione che con un rapido aggiustamento SEO del sito dell'hotel sarà possibile raggiungere risultati significativi. Al contrario questi “aggiustamenti rapidi” portano spesso il sito dell'hotel ad essere "bannato" da parte dei principali motori di ricerca.

Non meraviglia quindi che il termine "SEO" abbia connotazioni negative nel settore. Google e Yahoo sono tra le società più preparate al mondo, e la tecnologia dei loro motori di ricerca è sicuramente una delle migliori mai inventate. Un servizio SEO economico il più delle volte equivale alla totale mancanza di risultati o peggio alla penalizzazione.

Solo un’ottima strategia comprensiva di Search Engine Marketing può portare risultati significativi nel medio e lungo termine. L’ottimizzazione del sito è solo una piccola parte di questa strategia.
 

Altre strategie fondamentali da elaborare per il 2008 sono le seguenti:
 
• Initziative eCRM (Electronic Customer Relationship Management)
• Email Marketing
• Link Building Strategico
• Display/Banner Advertising
• Sponsorizzazioni on-line
• Iniziative Web 2.0/CGM
• Sviluppo professionale in competenze di marketing
• Web Analytics e Tracking delle campagne
 
 

Un’occhiata più da vicino al Web 2.0 per il 2008

I Social Media/Consumer Generated Media sono una componente importante per il marketing mix dell'hotel. Sebbene le iniziative Web 2.0 siano importanti, non dovrebbero andare a discapito delle strategie di base di cui abbiamo parlato in precedenza. Una volta che queste siano in vigore, si dovrebbe iniziare a integrare lentamente iniziative Web 2.0 nel sito dell’hotel.
 
Ci sono 3 approcci alla costruzione delle strategie web2.0/CGM dell'hotel. Quale approccio usare dipende essenzialmente dalla vostra situazione e delle esigenze.

A) Se l'obiettivo è quello di proteggere e controllare la Brand reputation, una strategia difensiva per il Brand (ad es. rispondendo alle recensioni negative di TripAdvisor) dovrebbe essere il primo pensiero.

B) Se l'obiettivo è di sfruttare le conoscenze di esperti che attualmente lavorano presso la vostra struttura, si può considerare la costruzione di un’iniziativa Corporate sponsorizzata, come un blog dell’hotel.

C) Infine, se l'obiettivo è semplicemente comunicare con i lettori dei siti web 2.0/CGM, allora potete fare pubblicità ad es.tramite Banner Advertising.
 

A seguire elenchiamo alcuni modi per avviare l’integrazione di strategie web 2.0 nella vostra strategia Internet Marketing:

• Condivisione di foto ed esperienze di viaggio
• Lotterie e gare a premi
• Sondaggi
• Blog (ad es. sulla destinazione)
• Recensioni dei clienti sul sito web
• Profili sui Social Network (Facebook, LinkedIn, MySpace)
• Iniziative di passaparola sui Social Networks
• Monitoraggio della reputazione on-line
 
 

Conclusioni

Gli albergatori devono concentrarsi su una strategia globale di Web Marketing piuttosto che su alcuni aspetti frammentati ed incompleti. Concentrarsi solo su un singolo aspetto della presenza on-line dell’hotel darà luogo ad una grave sottoutilizzazione del canale diretto.

Considerate sempre la consulenza da parte di un’agenzia esperta in Web Marketing per l’ospitalità per aiutarvi a costruire la programmazione del vostro budget per il 2008.

 
Invitiamo tutti gli albergatori a partecipare al 2008 Benchmark Survey on Hotel Internet Marketing Strategies, Budget Planning and Best Practices [2] promosso dalla HeBS.
 


Fonti:
 Hospitality eBusiness Strategies [3]

 
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* Operatori internazionali del mondo dell’ospitalità -compresi direttori generali, revenue managers, addetti vendite e marketing managers- ed altri professionisti dell'industria hanno partecipato all'indagine del 2007. Gli hotel interessati appartengono alle più varie categorie: boutique, lusso, franchised ed indipendenti, resorts, mid-scale, budget ed economici, ecc.