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Pre-Suasion: come aumentare la persuasività dei messaggi marketing

[2]Costruire un buon messaggio promozionale è importante, ma non è tutto. A volte un’immagine o una frase inseriti nel punto giusto, possono cambiare il destino di intere campagne marketing.

Robert Cialdini, uno degli studiosi di persuasione più noti a livello mondiale, spiega quanto si possa aumentare l’efficacia della strategia di vendita preparando il terreno prima di lanciare il messaggio.

Cialdini è considerato il più famoso studioso di psicologia sociale della persuasione: è lui che ha dimostrato i fondamenti scientifici della riprova sociale o del principio della scarsità (ps: se volete imparare queste tecniche vi consigliamo di leggere il suo primo volume, Influence, un vero must per chi vende online).

A settembre Cialdini ha pubblicato il suo nuovo libro: Pre-suasion, in cui dimostra che per convincere qualcuno a fare qualcosa, è importante non solo porre attenzione al contenuto del messaggio, ma anche a quello che viene prima.

In un’intervista realizzata da Social Media Examiner, Cialdini svela che cosa fare per potenziare al massimo i messaggi di vendita. Una tecnica in due fasi da applicare anche nel web marketing per l’hotel.

1 – Individuate il vostro punto di forza agli occhi dell’utente

La prima cosa che Cialdini consiglia di fare è definire qual è il punto di forza agli occhi dell’utente: che cosa conta di più per lui: la posizione dell’hotel? Il costo? Il livello dei servizi?

“La domanda giusta da porsi – spiega Cialdini – è sempre: che cosa ho da offrire che renda saggio per queste persone acquistare il mio prodotto? Perché dovrebbero volerlo? Non dobbiamo mai focalizzare l’attenzione su quello che piace a noi, che ci farà guadagnare di più o più velocemente, ma pensare solo ai benefici reali per quegli utenti.”

I punti di forza dell’azienda possono essere più di uno, l’importante è poi rivolgere l’attenzione su quello di maggior valore per la fetta degli acquirenti a cui viene rivolto il messaggio.

A prima vista questo potrebbe sembrare scontato, eppure Cialdini spiega che sono moltissime le aziende che falliscono nell’individuare i vantaggi che realmente interessano ai loro clienti e per questo non riescono a fare in modo che le loro azioni di marketing colgano davvero nel segno.

2 – Preparate psicologicamente i vostri clienti

Una volta trovato il punto di forza, valorizzatelo in apertura del messaggio, in modo che le persone si mettano sulla vostra stessa lunghezza d’onda.

“La chiave della persuasione sta tutta nel momento prima che un messaggio venga inviato, nella nostra capacità di creare negli interlocutori uno stato mentale adatto perché quel messaggio venga recepito nel modo giusto.”

Cialdini ha impiegato 3 anni per scrivere questo libro, analizzando il comportamento dei migliori venditori ed esperti marketing: “Quello che li accomuna è che preparano il terreno prima di vendere o di fare formazione. Non importa quanto sia buono il seme che vuoi piantare, se prima non hai concimato il suolo perché sia pronto a far fruttare il seme. Queste persone non si preoccupano solo di curare il messaggio, ma di preparare l’audience perché riceva quel messaggio nel modo giusto.”

 

Un esempio pratico della pre-suasion

In conclusione, Cialdini spiega che “si tratta di un processo in due fasi che coinvolge una forma di reverse engeneering della strategia o della sequenza di persuasione tipica”. Una tecnica che si può applicare a qualsiasi situazione, sia online che offline. A lavoro come a casa.

Per spiegare il funzionamento della pre-suasion sul web, Cialdini porta questo case study: un e-commerce di arredamento mette in vendita sia una linea di mobili a basso costo che una di alta qualità. La prima ha come punto di forza il prezzo economico, la seconda, la comodità.

Per condurre l’esperimento, metà dei clienti vengono indirizzati a una landing page che si apre con un’immagine di nuvole, per suggerire l’idea della morbidezza e del confort. I visitatori che vedono questa landing hanno tutti dichiarato che il comfort è il fattore più importante quando si scelgono dei mobili. Hanno poi proseguito la navigazione sul sito preferendo i mobili più confortevoli e hanno concluso l’acquisto in base a questo criterio.

La seconda metà dei visitatori viene indirizzata invece a una landing page che si apre con un’immagine di monete, in riferimento al prezzo economico. Questi clienti hanno indicato il costo come il fattore più importante quando si scelgono dei mobili. Hanno proseguito la ricerca in base a questo criterio e si sono orientati nell’acquisto di mobilia più economica.

In pratica, i marketer hanno creato un consumatore orientato al confort e uno orientato al prezzo, in base alle immagini che venivano mostrate immediatamente prima di fare una scelta significativa. Questa è reverse engeneering. Tu sai la soluzione, ma il tuo compito è quello di mettere le persone nel giusto stato mentale che le conduca a quella soluzione.”

 

Io ho appena cominciato a leggere il libro e sto già ipotizzato alcuni modi per applicare le strategie di Cialdini nelle nostre attività di web marketing per gli hotel.

Intanto, se volete approfondire l’argomento, potete ascoltare l’intervista completa di Social Media Examiner [3].