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Prenotazioni Dirette al front desk: formazione vs. incentivi

leggi l’articolo completo... [2]Ci capita praticamente ogni giorno di dare consigli a qualche albergatore su come incentivare le prenotazioni dirette dell’hotel. Un sito web ben fatto ed efficiente, un booking engine che ottimizzi le conversioni, buone pratiche di revenue e di gestione dei portali, sono senz’altro tra i fattori determinanti.

Spesso però ci dimentichiamo di quello che, ahimè, per molte strutture è l’anello debole del processo di disintermediazione piuttosto che un efficace potenziatore delle strategie online: sto parlando dello staff del front desk.

Quanti di voi quando assumono un dipendente che deve rispondere al telefono, anche stagionale, investono un po’ di tempo per formarlo su come rispondere adeguatamente al telefono e su come gestisce il cliente che vuole saperne di più sulle tariffe che ha visto – magari su un portale?

Spesso si dà per scontato che chi ha già esperienza di vendita o chi ha ricoperto un ruolo analogo, sappia cosa significa incoraggiare alla prenotazione diretta. Invece, sempre più spesso quando chiamo una struttura mi capita di trovarmi di fronte interlocutori che non sanno quello che dovrebbero sapere sull’hotel, che non incentivano in alcun modo non solo a prenotare direttamente, ma neanche semplicemente a prenotare.

Non solo prenotazioni dirette

Un fatto che spesso si sottovaluta è che la conversazione tra un membro dello staff e un potenziale cliente, al telefono o di persona, può creare quel momento di incontro umano, quel fil rouge che nel mondo digitale si perde completamente. Le giuste parole dette al momento giusto, possono giocare un ruolo decisivo nella scelta fatta.

Concludere una prenotazione al telefono attraverso il contatto non vuol dire solo conquistare una prenotazione diretta, ma anche dare inizio ad un rapporto diretto con il cliente e avere la possibilità di fidelizzarlo e di guidarlo in modo autonomo prima, durante e dopo il viaggio senza l’interferenza degli intermediari, rendere la sua esperienza di viaggio positiva e creare un “engagement” che non dimenticherà facilmente.

Possedere” un cliente che leghi il suo viaggio al vostro brand invece che al nome di Expedia o di un’altra OTA, vuol dire molto in termini di awareness e di promozione della vostra immagine.

Per educare i clienti ci vuole una persona in carne e ossa

Avere un contatto diretto con il cliente vuol dire anche poterlo educare e informare, fargli capire perché prenotare direttamente in hotel dà degli effettivi vantaggi. In un recente articolo di HotelNewsNow [3] che tratta il ruolo del front desk per l’hotel di oggi, si sottolinea – giustamente – che “Il modo più semplice e più efficace per coinvolgere ed educare un ospite che inizialmente ha prenotato attraverso un’agenzia online è di informarlo che, contrariamente a un luogo comune ormai molto diffuso, la tariffa più bassa disponibile è solo quella offerta direttamente.”

Certo, l’educazione comincia dal sito ufficiale dove si comunica chiaramente la Miglior Tariffa Garantita, comincia da una buona gestione della rate parity che non offra il fianco a gravi errori di pricing come il mostrare tariffe più vantaggiose sulle OTA, ma passa necessariamente anche dai dialoghi diretti, di persona o al telefono. “Il 99% di questa educazione avviene al front desk. È un processo di cliente in cliente,” dice Joseph Smith, executive VP della Chesapeake Hospitality, una catena alberghiera del Maryland.

Basta solo la formazione?

Una delle questioni a lungo dibattute riguardo al front desk e alla sua formazione in termini di prenotazioni dirette, up-selling, cross-selling e quant’altro, è se offrire una qualche forma di incentivo o meno, economico o di diversa natura.

Il sopra citato Joseph Smith stronca la pratica di offrire remunerazioni ai dipendenti dichiarando che l’agire correttamente durante una telefonata o di fronte al cliente che si presenta in hotel, è una parte del lavoro ordinario.

Pensiamo che questo faccia parte del loro lavoro ordinario, che consiste nel fare il miglior interesse per l’hotel,” dice Smith, “e parte di questo sta nel fare in modo che sappiano come ottenere migliori prenotazioni per ottenere il massimo valore”.

A differenza di Smith, Wendy Norris, corporate director del reparto revenue e commerce per il Gruppo alberghiero San Antonio, è convinta che gli incentivi economici siano fondamentali per ottenere risultati:

Se arriva un cliente da un’OTA o addirittura da uno dei nostri GDS, incentiviamo il personale a raccogliere le e-mail, a spiegare che cos’è il nostro programma di fidelizzazione e la nostra garanzia di miglior tariffa garantita.”

A seconda di quante e-mail e di quante adesioni al programma di fidelizzazione si sono raccolte, i collaboratori ottengono dei riconoscimenti in denaro.

Questa strategia, secondo la Norris, avrebbe valso nel giro di dieci anni all’azienda un incremento molto forte delle prenotazioni dirette, tanto che il 70% circa del business della struttura verrebbe proprio da conversioni dirette. “Dopo aver tolto questi riconoscimenti in denaro ai dipendenti e tenendo conto che non ci sono commissioni da pagare, all’hotel resta un profitto netto significativo.”

Si tratta senz’altro di un argomento delicatissimo. Abbiamo più volte spiegato come in certe occasioni “premiare” il front desk possa motivarlo maggiormente. Eppure ci sono innumerevoli studi scientifici che dimostrano come i riconoscimenti in denaro in certe condizioni possano avere un impatto negativo piuttosto che positivo.

A questo proposito vi consigliamo la lettura del libro “Drive. La sorprendente verità su ciò che ci motiva nel lavoro e nella vita [4]“, di Daniel Pink, in cui si spiega come spesso il vecchio sistema del bastone e della carota sia controproducente, perché l’essere umano è motivato soprattutto dal desiderio di imparare, crescere e creare nuove cose .

Voi come vi comportate con i vostri collaboratori e come avete ottenuto i migliori risultati?