[2]Tablet Hotels, portale dedicato esclusivamente ad hotel di lusso, ha appena annunciato che a fine giugno inaugurerà un nuovo prodotto riservato a chi prenota last minute per la notte stessa o per il giorno dopo: a detta di Tablet infatti, per questo mercato rappresenta già un 12% delle sue prenotazioni totali.
Continua a crescere quindi quella fetta di utenti che prenotano last-second: una vera e propria sfida per qualsiasi hotel e revenue manager. Perché non è sempre semplice saper trarre vantaggio dalle prenotazioni dell’ultimo minuto senza svendere, senza svalutare il brand dell’hotel e senza dare la sensazione ai propri clienti che prenotando dopo, otterranno prezzi migliori.
È Kathrina Gallogly [3], esperta di tecnologie mobile, che mette in guardia gli albergatori dal cadere vittima della frenesia da vendite dell’ultimo minuto nella speranza di togliere di mezzo tutto l’inventario.
Per gestire come si deve le prenotazioni last-second senza danneggiare il mercato e il brand dell’hotel, è necessario riflettere sulle “3 C delle prenotazioni effettuate lo stesso giorno: controllo, cannibalizzazione e commissioni”.
Una crescente fonte di revenue: il cacciatore di last-minute
Nel gettare le basi per una corretta strategia di vendita dell’ultimo secondo, è bene tenere a mente che qui si ha a che fare con un cliente tutto particolare, il “cacciatore di last-minute”, un cliente che se saputo gestire, non va a sovrapporsi o a sostituirsi al vostro cliente abituale.
Si tratta per lo più di un viaggiatore che non programma, che non ha necessariamente una destinazione in mente, ma che aspetta solo la buona occasione e il miglior sconto per fare la valigia e partire.
In fondo questo tipo di clienti ci sono sempre stati, ma con la crisi e un turismo sempre più mordi e fuggi, sono andati crescendo. Ci troviamo di fronte, secondo la Gallogly a “nuovi consumatori che possono offrire agli hotel un aumento delle revenue per camere che altrimenti sarebbero inutilizzate.”
È molto importante capire questo target, perché questo è il punto di partenza ideale per decidere come rivolgersi, che cosa offrirgli e quando offrirglielo.
1 – Controllo: mantenete il controllo sul prezzo, l’inventario e i canali distributivi
Il primo imperativo per metter a frutto il mercato dei “cacciatori di lastminute” è avere il pieno controllo di ciò che si fa:
- Decidete quante camere mettere a disposizione ogni giorno o ogni settimana per questo mercato: l’ideale è non fare in modo che questo tipo di offerta diventi la regola ma stabilire un ragionevole piano di vendita in base al vostro mercato, ai vostri periodi di bassissima occupazione e ai giorni in cui fate più fatica a vendere.
- Scegliete accuratamente su quali canali pubblicizzare i last-second: non è necessario promuovere questo tipo di offerte su tutti i canali. Potreste ad esempio decidere di gestirle solo dal vostro sito ufficiale, in modo da non dover aggiungere commissioni a sconti già consistenti e avere maggiore controllo sui tempi di pubblicazione dell’offerta. Quando si parla di last-second si gioca sul filo delle ore e avere il pieno controllo dell’orario in cui l’offerta viene pubblicata non è cosa da poco. Potete anche appoggiarvi a portali o applicazioni mobile dedicati solo a prenotazioni per il giorno stesso, come HotelTonight. Ricordate che anche gran parte delle OTA hanno creato applicazioni per l’acquisto dell’ultimo minuto, come Expedia, Priceline, Kayak, Orbitz e Travelocity. In questo caso però, il vostro controllo sulla gestione del last-second, sui metodi di pubblicazione e di promozione, sarà praticamente nullo, oltre a richiedere altri sconti e commissioni.
- Stabilite come promuovere questo tipo di offerte: prima di tutto “differenziate” adeguatamente queste offerte da tutte le altre, mettendo ben in evidenza i termini di acquisto e la validità. Per essere sicuri di rivolgervi solo alla clientela non fidelizzata, potreste utilizzate campagne PPC ad hoc che atterrino ad una landing isolata non pubblicizzata sul sito.
Per controllare al meglio la vendita last-second, la Gallogly consiglia di:
- Verificare i competitor che offrono lo stesso tipo di offerte last-second
- Controllate l’entità degli sconti: non esagerate per assicurarvi i primi posti nelle applicazioni riservate ai last-second
- Ricordare che la tariffa per quella notte dovrà essere applicata anche ai walk-in e a chi telefona per escludere malintesi
- Scegliere applicazioni mobile di intermediari che si rivolgano ad un target in linea con quello desiderato e che promuovano le offerte in modalità consone con le vostre esigenze.
2 – Cannibalizzazione della clientela: come evitarla
Rieducare i clienti a prenotare in anticipo [4] è una necessità per ogni hotel che voglia superare la crisi. Detto questo ci sarà sempre chi preferisce prenotare last-second o on-the-go. Perché però questi clienti non si sovrappongano agli altri, è importante gestire le offerte dell’ultimo minuto con delicatezza e discrezione.
Innanzitutto, come abbiamo detto, facciamo in modo che i last minute non divengano un’abitudine, in modo che i clienti fidelizzati non aspettino l’ultimo minuto. Questo potrebbe colpire anche negativamente la brand reputation dell’hotel e attirare una tipologia di clientela troppo diversa da quella abituale.
Per evitare questo, oltre ai canali e ai tempi di pubblicazione di queste offerte, è bene mettere in chiaro la differenza rispetto a una camera acquistata con mesi di anticipo.
La Gallogly suggerisce di far passare il last-second come un “no frills”:
- Eliminando dall’offerta alcuni benefit (es: colazione)
- Specificando che la camera non offre la vista migliore e non è tra le più ampie
Con la comunicazione scritta farei però attenzione: è importante non esagerare né in un senso né nell’altro altrimenti rischierete di demotivare anche chi prenota all’ultimo minuto
3 – Commissioni: attenzione a non esagerare
Se considerate che le tariffe per last-second sono già notevolmente ridotte, non vi conviene utilizzare canali che chiedano commissioni alte. Stabilite con accortezza che tipo di commissioni siete in grado di accettare e pensate ad alternative di vendita senza intermediari, soprattutto attraverso il vostro sito, campagne SEM a pagamento o tramite social media.
I cacciatori di last minute ci sono sempre stati e continueranno a esistere e sono un mercato che può portare revenue interessanti all’hotel: voi avete una strategia last-second efficace?