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Riflessioni sul processo decisionale: consigli sociali e OTA decisivi per l’acquisto

leggi l’articolo completo... [2]Tra l’idea di prendersi una vacanza e la prenotazione effettiva del viaggio intercorrono mesi di ricerche e centinaia di click, ma che ruolo rivestono all’interno di questo complesso processo Internet, i consigli della cerchia sociale, i media tradizionali, le notizie on-line e off-line?

Il recente studio “Ritratto dei viaggiatori Americani” condotto su oltre 2.500 individui dall’azienda di marketing e ricerca Ypartnership, mette bene in evidenza quale sia il processo decisionale che guida il viaggiatore medio verso la prenotazione, e sebbene sia stato condotto esclusivamente su individui statunitensi, credo che rifletta una tipologia comportamentale diffusa ben oltre gli Stati Uniti.

I 5 step verso la conversione

La ricerca [3] ha individuato 5 stadi che conduco l’utente dalla semplice idea di viaggio alla prenotazione: Idee e ispirazione, Analisi e consigli, Analisi dei prezzi, Comparazione dei prodotti e Acquisto. Nella Tabella vengono riassunti i canali e le fonti che maggiormente influenzano l’utente in ogni fase del processo.

I risultati mettono in evidenza 5 punti interessanti:

  1. I media tradizionali, come giornali, riviste, TV, brochure e guide cartacee, non sono come molti potrebbero pensare, fuori dal gioco, anzi sembrano rivestire un ruolo fondamentale nell’ispirare idee e desideri in chi deve pianificare un viaggio. Cartelloni pubblicitari, pagine su giornali, riviste o spot TV hanno difatti un forte impatto emotivo sull’utente e sono spesso inseriti in contesti stranianti che amplificano il fascino e l’allure della meta di viaggio (pensiamo ad esempio a un’immagine delle Barbados su un cartellone in mezzo ai palazzi cittadini).
  1. Il fatto che nelle prime due fasi del processo, amici e conoscenti siano considerati la fonte più affidabile e attendibile, rivela chiaramente come l’aspetto “sociale” della comunicazione non possa essere ignorato. Nella prima fase del processo sembrano infatti dominare i canali off-line, mentre Internet inizia a ricoprire un ruolo soprattutto a partire dalla fase dell’analisi del pricing in poi. E’ molto probabile che a seguito dello spostamento dei motori di ricerca verso la “Social Search”, in futuro la ricerca on-line assumerà un maggiore peso anche nelle prime due fasi decisionali.
  1. I dati confermano che i Portali hanno una forte incidenza al momento di analizzare i prezzi (56%) e di comparare le strutture e i servizi (51%): questo dovrebbe essere di incentivo alle strutture per curare al massimo la presenza sulle OTA con descrizioni, foto e video rilevanti, scegliendo al contempo strategie di pricing competitive che attirino l’attenzione degli utenti.
  1. Nell’analisi del pricing OTA e siti ufficiali di fornitori (hotel, compagnie aeree, ecc.) hanno una simile influenza sull’utente (56% e 51% rispettivamente): questo conferma la tendenza dei viaggiatori a controllare prima i prezzi sui portali e in un secondo momento sui siti ufficiali. Ecco perché consigliamo sempre di creare sul sito una scelta variegata di offerte che possano soddisfare i diversi target, dal momento che offerte e pacchetti sono l’unico modo per svincolarsi dalla rate parity e offrire all’utente un valore aggiunto rispetto al portale.
  1. Per il 41% degli intervistati la fase di acquisto si conclude soprattutto sui portali e questo dato dovrebbe dire molto all’albergatore. Se infatti, a fronte di un’attenta analisi e comparazione dei prodotti condotta sia sulle OTA che sui siti ufficiali, la scelta ricade poi sul portale, può significare che il sito ufficiale non sia adeguatamente strutturato per convertire. Forse non comunica all’utente sicurezza, forse il booking engine non è abbastanza usabile, o forse non si trasmette all’utente la percezione di poter prenotare a prezzi più vantaggiosi. Qualunque sia il problema, è importante investire un buon budget sul sito dell’hotel, perché come abbiamo detto più volte, questo è il primo e più importante passo per la disintermediazione.

Oggi per l’hotel è di fondamentale importante accompagnare l’utente durante tutto il processo decisionale, non solo comparire sui portali. Va da sé che dal momento che tanta parte del percorso è associata ai consigli di amici e conoscenti, è importante che il brand sia presente on-line in maniera sempre più diffusa: più il vostro brand farà passa parola sulle community, sui blog, sui siti di recensioni e sui social media, sugli intermediari e i portali di destinazione, più l’hotel avrà possibilità di essere conosciuto, consigliato e scelto.

Se vuoi conoscere altre informazioni sugli ultimi trend relativi al processo decisionale per la prenotazione dell’hotel, leggi: