- Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico - http://www.bookingblog.com -

2008/2009) Promuovere l’hotel in un’economia internazionale in difficoltà #1 – Un piano d’azione in 7 passaggi

Il rallentamento dell'economia incide sull’industria dell’ospitalità con tutta una serie di aspetti negativi: il credito commerciale delle banche diventa molto ristretto, i prezzi dell’energia e dei prodotti alimentari aumentano, i viaggiatori leisure rimangono a casa e le aziende rivalutano il budget per i Corporate Travel.

Smith Travel Research, in una relazione aggiornata al Gennaio-Aprile 2008, riporta che i tassi di occupazione in Nord America sono calati dell’ 1,9%, in Europa dello 0,7% e nella regione dell’Asia-Pacifico del 3,1%, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Che cosa dovrebbero fare gli albergatori per far fronte a questa difficile situazione economica?

Quali sono le strategie che contribuirebbero ad attenuare l'impatto di una crescita negativa dell’occupazione? Quale piano d’azione dovrebbero seguire per avere successo nel 2008? Proviamo a scoprirlo insieme…

Step 1: Valutate bene il budget di Internet Marketing per il 2008-2009

» Revisionate il budget per basare le iniziative sul loro ROI
   
» Evitare la pubblicità on-line che non vi ha portato in passato un ritorno di investimento significativo
   
» Analizzate la segmentazione dei vostri clienti:
 
…………• Osservate attentamente come il vostro hotel si propone ai suoi segmenti chiave di clientela (es: meeting planners, business, leisure)
 
…………• Riconsiderate l’importanza dei vostri segmenti chiave di clientela e dei mercati affluenti nel 2008-2009 (es: se la quota di clienti fly-in sta diminuendo perché aumentano le tariffe aeree, ci sono tagli nei budget dei viaggi corporate o si riduce la capacità delle linee aeree, concentratevi di più nel vosto mercato drive-in)          
 
 

Step 2: Diventate un miglior e-Marketer

» Concentratevi sui formati di marketing on-line che generano un ritorno di investimento più alto rispetto alla media del settore
   
» Implementate nel sito web uno strumento per la Web Analytics ed il tracking delle campagne marketing:
 
……..• Tracciate l’attività degli utenti dopo l’impression e dopo il click
 
……..• Tracciate prenotazioni, room-nights e revenue per ogni campagna marketing
 
……..• Adattate istantaneamente le spese di marketing basandovi sui ritorni di investimento delle campagne
 
 

Step 3: Ritornate alle basi – concentratevi sul canale diretto on-line

» Considerate sempre che gli sforzi per migliorare il canale diretto del vostro hotel offrono ottimi risultati sia a breve che a lungo termine  

» Il vostro piano di marketing basato sul ROI dovrebbe includere:
 
……..• Search engine marketing, che comprende: SEO, Pay Per Click, ricerca locale, meta-search e ricerca Web 2.0
 
……..• E-mail marketing
 
……..• Sponsorizzazioni on-line
 
……..• Display Advertising (banners, ecc.)
 
……..• Link building strategico
 
 

Step 4: Siate severi nel valutare la performance del sito web del vostro hotel

L’Internet Marketing dell’hotel inizia e finisce con il suo sito web ufficiale. Il sito web ufficiale è diventato il primo, l’unico ed in molti casi l’ultimo punto di contatto con i viaggiatori internazionali.

E’ quindi naturale che migliorare ed ottimizzare il sito dell’hotel debba essere la massima priorità, sempre. Nella nostra esperienza, qualsiasi ottimizzazione, miglioramento o riprogettazione del sito si ripaga da sola entro 3-4 mesi al massimo.

Alcune considerazioni:

» Massimizzate il valore del sito – è lo strumento di marketing più importante per un hotel al giorno d’oggi  
 
» Fate in modo che il sito rifletta le migliori pratiche del settore del 2008-2009: il sito deve essere user-friendly, search engine-friendly, booking-friendly e Web 2.0 friendly    
 
» Ottimizzate, aggiornate, migliorate e riprogettate il sito se necessario   
 
» Se il sito ha più di 12 mesi necessita di un’ottimizzazione per avvantaggiarsi a pieno dei motori di ricerca che quest’anno hanno cambiato in gran parte i loro algoritmi. Assicuratevi che il sito sia ottimizzato per:
 
……..• I consumatori di viaggi: il sito deve descrivere in modo convincente e persuasivo tutti gli aspetti dell’hotel, della sua location e dei suoi servizi
 
……..• I motori di ricerca: assicuratevi che gli header H1, i title delle pagine, il tag description e gli altri elementi SEO siano aggiornati al 2008-2009  
 
» Se il sito ha più di 2-3 anni, bisogna considerare una completa riprogettazione, o almeno cominciare a prevederla nel budget per gli inizi del 2009   
 
 

Step 5: Identificate la Unique Value Proposition (Proposta di Valore Unica) del vostro hotel

» Identificate quali aspetti del vostro hotel colpiscono meglio i vostri consumatori: per prima cosa, perché le persone scelgono il vostro hotel? Buona location, servizi business, colazione inclusa nel prezzo, o…?  
 
» Vendete la Unique Value Proposition del vostro hotel ai potenziali consumatori, per esempio create offerte speciali uniche basate sulle caratteristiche distintive dell’hotel o della sua location  
 
» Equazione Valore / Prezzo: non fate competizione unicamente sul prezzo. Concentratevi sul lato “Valore” dell’equazione Valore / Prezzo  
 
 

Step 6: Sviluppate una strategia di differenziazione dell’hotel

» Differenziate l’hotel contro gli intermediari (es: mantenete la parità di tariffa, ma offrite sconti, offerte, upgrade gratuiti a chi prenota attraverso il sito ufficiale)  
 
» Differenziate l’hotel contro la concorrenza (es: offrite quello che i vostri competitor non stanno offrendo…nel migliore dei mondi possibili, offrite quello che i vostri competitor non possono offrire)  
 
» Mettete a disposizione una più vasta selezione di offerte e pacchetti speciali rispetto alla concorrenza e proponete la varietà di scelta che i vostri clienti si aspettano:
 
……..• Offerte speciali stagionali
 
……..• Offerte speciali basate su particolari tipologie di camere/suite
 
……..• Offerte speciali per eventi della destinazione/location
 
……..• Offerte speciali per i weekend
 
……..• Offerte speciali per le famiglie
 
……..• Offerte speciali per le fughe romantiche
 

L’ideale sarebbe tenere un approccio personalizzato a seconda dei differenti segmenti chiave di clientela (es: luxury, leisure, family, business, meeting o wedding planners, ecc.)
 
 

Step 7: Stabilite una serie di obiettivi concreti da raggiungere entro la fine dell’anno

» Sito web dell’hotel: pianificate una strategia che vi permetta la creazione di contenuti sempre nuovi ed aggiornati. Questo migliorerà sia la conversione che il posizionamento del sito  
 
» Web 2.0/Social Media: sviluppate una strategia di difesa del Brand
 
» E-CRM: create relazioni interattive con i clienti, con comunicazioni via e-mail prima e dopo il soggiorno, cross-selling e up-selling, questionari, premi e molto altro…  
 
» Fidelizzate i vostri clienti:  
 
……..• attraverso la differenziazione dell’hotel (offrendo una Unique Value Proposition e combattendo la mercificazione delle camere dell’hotel promossa dagli intermediari)  
 
……..• attraverso la differenziazione della clientela (cercate di conoscere meglio i vostri clienti, personalizzate l’offerta, promuovete o create un semplice reward program)  
 
» Sviluppo professionale e partecipazione a corsi di aggiornamento     
 
 

Conclusioni

Nella difficile situazione economica internazionale che ci troviamo di fronte quest’anno, ritornare alle basi è la più efficace strategia di marketing on-line che ogni albergatore dovrebbe pianificare.

Internet è il più ampio ed importante canale di promozione e distribuzione nell’ospitalità, ed usando il piano d’azione passo-passo che abbiamo delineato in questo articolo, gli albergatori possono generare revenue incrementale, aumentare il market share e battere la concorrenza con strategie basate sul ROI che rispettano le migliori pratiche del settore.

Mentre riconsiderate i vostri piani di marketing per quest’anno, cercate sempre di sfruttare il canale diretto on-line al massimo del suo potenziale.

Fonti:
 Hospitality eBusiness [2]