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Nonostante il crollo dell’occupazione ed il calo delle revenue, l’ultima ricerca di Smith Travel Research mostra che l’average daily rate (ADR) degli hotel nel Nord America è cresciuta nell’ultimo mese del 3%. Come si spiega questo tipo di tendenza? Gli hotel statunitensi stanno aumentando le tariffe in un momento di recessione economica? A queste e tante altre domande risponderemo oggi, scoprendo insieme quello che possiamo definire “Il metodo Cornell – come reagire alla crisi senza abbassare le tariffe”.  
 
La situazione italiana è molto diversa da quella statunitense, e cercheremo di mettere in risalto perché, in Italia, un abbassamento delle tariffe sia spesso necessario in un momento economico come quello attuale. Riteniamo sia comunque molto importante parlare del “metodo Cornell” su Booking Blog, per capire che nella promozione degli hotel il bianco e nero non è la soluzione migliore, ma ci sono tante strategie diverse e a volte contrapposte che ogni hotel deve saper utilizzare a seconda dei momenti, delle esigenze e delle possibilità.

L’effetto della crisi su ADR, occupazione e RevPAR negli Stati Uniti

I dati annuali di Smith Travel Research fino a ottobre mostrano un’ADR in crescita del 3.7%, con un calo dell’occupazione del 3% fino al 62.9%, ed una crescita dello 0,6% del RevPAR fino a $67,58.

Nel terzo trimestre, tuttavia, il RevPAR è calato dell’1.1%, muovendosi "in territorio negativo per la prima volta dal secondo trimestre del 1993, ponendo fine ad un trend positivo di aumenti trimestrali costanti nel RevPAR durato 15 anni", ha dichiarato Bobby Bowers, Vice Presidente di Smith Travel Research. "Ci aspettiamo una situazione sempre più difficile da gestire nell'ultimo trimestre del 2008. L’offerta di camere continuerà a crescere, mente la domanda probabilmente rimarrà debole in numerosi mercati a causa dell’intensificarsi della recessione."
 
 

Ridurre le spese al viaggiatore senza intaccare l’integrità delle tariffe

In questo periodo di difficoltà economica, gli analisti statunitensi ricordano costantemente a proprietari e direttori di hotel quanto tempo ci sia voluto per recuperare l’integrità delle tariffe dopo le svendite seguite all’11 settembre.

Per il momento, quindi, molti hotel, da Las Vegas a New York fino alle destinazioni minori, stanno cercando di attirare viaggiatori con pacchetti speciali ed extra che riducano le spese complessive al viaggiatore senza sconti sulla tariffa delle camere.

L'estate scorsa, i buoni benzina sono stati la promozione che ha riscosso più successo. Quest'inverno, molti hotel offriranno invece colazioni e parcheggi gratuiti, o rimborsi spese per le crescenti tasse imposte dalle compagnie aeree.
 
 

Mandelbaum e McCartin – preservare le tariffe aiuta negoziazione e brand reputation

Robert Mandelbaum, direttore di PKF Hospitality Research ad Atlanta, la definisce una questione di percezione: "Dobbiamo dire ai potenziali ospiti "Ehi, guardate cosa stiamo aggiungendo alla vostra esperienza di viaggio”, piuttosto che il classico "Vi offriamo lo sconto". Mantenere l’integrità della tariffe aiuta a negoziare i futuri contratti con agenzie e clienti convenzionati.

Tom McCartin, presidente dell’agenzia pubblicitaria WKP-Spier a New York, dice di ricordare ai clienti che l’integrità della tariffa è anche fondamentale per proteggere il brand dell’hotel. "Non volete svilire il vostro Brand”, dichiara McCartin. "E’ il momento giusto per costruire quote di mercato. Se potete essere sufficientemente aggressivi per attirare nuovi clienti, costruirete nuove quote di mercato durante la recessione e raccoglierete i frutti quando la situazione economica migliorerà. Non volete costruire una quota di mercato che vi percepisca come un hotel-discount. Volete costruire una buona base di clienti che possano suggerire a loro volta l’hotel a dei buoni clienti".
 
 

Gli studi della Cornell University guidano il fronte del “no agli sconti tariffari” – ma attenti alla situazione italiana

Numerosi studi della Cornell University effettuati dopo la recessione dell’11 Settembre hanno confermato quello che tanti analisti statunitensi dicono da sempre: la riduzione delle tariffe non è sempre il mezzo migliore per stimolare la domanda. Se gli hotel riescono a mantenere le loro tariffe in periodi di difficoltà, avranno maggiori entrate nei mesi successivi.

E’ necessario contestualizzare questo tipo di considerazioni alla situazione italiana. Per anni la maggior parte delle strutture ricettive del nostro paese hanno approfittato di una situazione che permetteva, anche grazie ai tassi di cambio favorevoli alle valute straniere, di pubblicare tariffe troppo alte, creando rapporti qualità/prezzo negativi che negli Stati Uniti sono inimmaginabili.
 
 

Il rapporto qualità/prezzo come determinante nell’abbassamento delle tariffe

Prendiamo ad esempio un recente intervento di David Kong, Presidente e CEO della Best Western, di fronte a 3.000 albergatori alla convention della Best Western Nord America che si è tenuta agli inizi di Ottobre.

"Impariamo dal passato," ha sostenuto Kong. "La peggiore cosa che possiamo fare è farci prendere dal panico ed abbassare le nostre tariffe indiscriminatamente. Abbassare le nostre tariffe indiscriminatamente porta solo ad un crollo del RevPAR".

La Best Western  ha un ottimo rapporto qualità/prezzo. Non avrebbe senso, quindi, un indiscriminato abbassamento delle tariffe, perché il problema, in questo caso, non è una tariffa troppo alta e fuori mercato.

Nella situazione italiana invece è evidente come le tariffe siano il più delle volte troppo alte e fuori mercato. Si spiega così, quest’estate, il dirottamento delle scelte di tanti viaggiatori statunitensi da viaggi in Italia a vacanze in Messico, Sudamerica, Spagna ed Europa dell’Est. Quando la priorità assoluta del viaggiatore non è “visitare l’Italia”, ma "conoscere un'altra cultura, godersi cibo, musica, sole e spiagge” tante altre destinazioni sono al momento molto più competitive dell’Italia come rapporto qualità/prezzo.
 
 

Il marketing – un’arma importante per mantenere l’integrità delle tariffe

David Kong ha inoltre annunciato che la Best Western a Settembre ha speso in marketing quasi dieci milioni di dollari e che gli investimenti si sarebbero intensificati nei mesi successivi: "Solo nel 2008, spenderemo oltre 43 milioni di dollari".

La Best Western ha sia le risorse, sia la giusta cultura imprenditoriale per investire su web agency e consulenti in grado di mettere in atto piani di marketing aggressivi e raggiungere, con messaggi ben confezionati, nuovi segmenti di consumatori e mercati affluenti. Questa è un’ottima alternativa all’abbassamento delle tariffe.

Ancora una volta, la situazione negli Stati Uniti è molto diversa dalla situazione italiana; oltreoceano sono davvero pochissimi gli hotel che non hanno una presenza su Internet studiata attentamente per la vendita e sostenuta da adeguati investimenti sul mercato online, sul sito web ufficiale, su promozione e marketing.

Senza questa base, ha poco senso parlare di “metodo Cornell”, tantomeno di difesa del brand quando molti siti di hotel italiani sono progettati e promossi in modo quasi amatoriale, perché il direttore li vede come un costo e non come un investimento, o perché la web agency a cui si affida non ha il livello di preparazione e le competenze necessarie.
 
 

Innovazione e differenziazione – come aumentare la qualità percepita dell’offerta

Il marketing dell’hotel non avviene solo online. Sono le buone idee nel marketing della struttura e dei suoi servizi che possono fare una grande differenza.

La Starwood ha riscosso un enorme successo nel creare un "Heavenly" brand per i suoi letti, con i relativi “Heavenly” cuscini, lenzuola e coperte. L’”Heavenly” brand di Starwood è un esempio di innovazione nel mercato che permette alla catena non solo di non abbassare le tariffe, ma anche di alzarle per allineare il prezzo alla nuova percezione di qualità dei consumatori.

Un altro modo in cui frequentemente gli hotel statunitensi aumentano il fattore “qualità” dell’equazione qualità/prezzo è attraverso la differenziazione. Molti hotel sono pensati con in mente target specifici, sono quindi tematizzati o almeno fortemente caratterizzati, lanciano un messaggio chiaro, preciso e coinvolgente, online ed offline.

Gli hotel italiani, culturalmente, sono molto più propensi ad allinearsi alla concorrenza che a differenziarsi. C’è una vera e propria paura di uscire dalla “normalità” e si guarda troppo spesso a cosa sta facendo la concorrenza. E se la concorrenza sta sbagliando? In Italia è veramente difficile trovare l’hotel ultra-tecnologico, l’hotel basato sull’interior design, l’hotel romantico solo per coppie…

Non c’è davvero modo di capire cosa distingua un hotel dall’altro. Anzi, un modo c’è. Dato che gli hotel sono molto simili, quello che costa meno è la scelta migliore, la scelta logica che risulta da un’equazione qualità/prezzo in cui la qualità percepita dal consumatore è quasi sempre la stessa (spesso bassa).
 
 

Un ulteriore deterioramento del mercato può portare alla svendita

"Per il momento gli albergatori devono impegnarsi nel tentativo di preservare le tariffe," commenta Mandelbaum. "Può darsi che il mercato si deteriori così tanto da rendere necessari gli sconti. Il precursore degli sconti indiscriminati sono i cosiddetti “pacchetti a valore aggiunto”, che, tradotto, significa offrire gratuitamente tutta una serie di servizi accessori. Ma se le condizioni di mercato si deteriorano eccessivamente, potremo assistere al temuto passaggio alla svendita delle camere."

Mandelbaum sostiene che gli ultimi dati di PKF mostrino che in Agosto l’occupazione è calata ma ha mantenuto un livello approssimativamente pari alla media di lungo periodo del 62,8%: "Se si scende oltre a questa media, non mi sorprenderebbe osservare nel 2009 il passaggio dai pacchetti a valore aggiunto alla svendita totale.”

"Con l’occupazione in calo nel mese di ottobre", ha detto McCartin, "sempre più albergatori aumentano il numero di camere assegnate ad intermediari discount. Stanno cercando di preservare le tariffe che pubblicano, ma le camere sono vendute attraverso un sito discount, e questo comunque influisce in qualche modo sull’integrità della tariffa".

Vediamo quindi, in questo caso, che sotto un certo livello di occupazione l’abbassamento delle tariffe è praticamente inevitabile. Quanti hotel italiani hanno livelli di occupazione inferiori al 62,8%, magari nel weekend quando è assente il mercato business? In questi giorni, sarà spesso necessario abbassare le tariffe per aumentare i livelli di occupazione.
 
 

Conclusione – crisi e cambiamento

Per tanti hotel italiani, un abbassamento delle tariffe nei periodi di bassa occupazione è l’unica soluzione realistica per poter reagire alla crisi. Dopo aver approfittato per anni di un periodo estremamente positivo in cui tanti hotel hanno raccolto risultati non esattamente meritati, dobbiamo cominciare a relazionarsi con la realtà e capire che l’Italia può e deve ritornare un paese competitivo a livello di rapporto qualità/prezzo.

L’altra variabile dell’equazione la conosciamo – è la qualità: qualità della struttura, del personale, del servizio, del sito web che riflette l’immagine della struttura, la qualità del marketing e della promozione offline ed online.

Ci aspetta un momento molto difficile, bisognerà lavorare di più e soprattutto lavorare meglio. Crisi significa cambiamento profondo, cambio di paradigma. Gli hotel che sono disposti a cambiare usciranno ancora più forti da questo difficile momento economico.