[2]Sono passati ormai 3 anni da quando la Cornell University e ReviewPro condussero il primo studio scientifico per dimostrare quanto la brand reputation dell’hotel influisse sulle revenue.
Oggi TrustYou e Accor Hotels aggiungono un nuovo tassello al quadro, dimostrando il legame esistente tra le recensioni di TripAdvisor e le prenotazioni e le tariffe dell’hotel.
Anche se l’hotel costa di più l’utente prenota quello con la miglior reputazione
TrustYou aveva già condotto analisi di questo tipo, dimostrando la correlazione tra le recensioni e la propensione degli utenti a prenotare: l’anno scorso un’analisi [3] condotta con le heatmap dimostrò che, a parità di tariffa, il 60% degli utenti preferisce l’hotel con il punteggio più alto e che, anche quando l’hotel aumenta la propria tariffa, se ha una reputazione migliore il76% degli utenti è disposto a pagare di più.
“Capire le sfumature di queste correlazioni comunque – come il punteggio a palline rispetto al posizionamento in classifica di TripAdvisor, il lasso di tempo entro cui le recensioni sono state scritte, il valore del brand, il mercato geografico – può essere una grande sfida,” dichiara TrustYou.
Per capire meglio la relazione tra le recensioni di TripAdvisor e le prenotazioni, l’azienda ha lanciato un test in collaborazione con Accor Hotels e con la Statistical Consulting Unit of LMU Munich, una delle accademie più accreditate della Germania.
I test hanno preso in esame le prenotazioni di un gruppo di hotel della Accor sia in Europa (225 strutture) che nell’area Asia-Pacifica (182 strutture), monitorate tra il novembre del 2013 e il settembre 2014.
Tali prenotazioni sono state monitorate in relazione con l’andamento della reputazione di ciascun hotel su TripAdvisor.
Non sono stati rilasciati i dati sulle metodologie utilizzate, ma sappiamo che la LMU di Monaco ha raggiunto i risultati utilizzando una varietà di modelli, privilegiando lo strumento della regressione lineare.
Dall’analisi sono emersi interessanti risultati, sia relativi alla correlazione tra recensioni e prenotazioni, sia relativi al posizionamento stesso su TripAdvisor.
1 – Le recensioni da 5 influiscono più di tutto sul ranking generale della struttura
Il posizionamento della struttura nel ranking di TripAdvisor logicamente aumenta all’aumentare della percentuale di recensioni da 5 punti e del punteggio medio. Ma quale fattore risulta avere più peso?
In Europa è la percentuale di recensioni da 5 ad avere il maggiore effetto sul posizionamento di un hotel su TripAdvisor.
- Se la percentuale delle recensioni da 5 punti aumenta del 10%, il posizionamento dell’hotel migliora dell’11,3%
- Se il punteggio medio aumenta della stessa percentuale, il ranking dell’hotel aumenta del 6,1%
È importante sottolineare però che in Asia-Pacifico le correlazioni hanno avuto invece un esito opposto e molto inferiore: nel caso aumenti la percentuale di recensioni da 5 punti del 10% il posizionamento aumenta del 3,7%, mentre se il review score aumenta nella stessa percentuale il ranking aumenta del 4,3%.
2 – Punteggi e recensioni da 5 influiscono sull’aumento delle prenotazioni da TripAdvisor
Per capire la correlazione tra le recensioni di TripAdvisor e le prenotazioni, l’analisi ha preso in esame in particolare il posizionamento su TripAdvisor e le vendite derivanti da questo canale. Non chiarisce invece come sia stato calcolato l’impatto sulle prenotazioni offline o derivanti da altri canali online.
- Se il posizionamento su TripAdvisor migliora del 10%, il numero atteso di prenotazioni su TripAdvisor aumenta del 4,6% in Europa e del 5,7% in Asia-Pacifico
- Se il punteggio medio su TripAdvisor migliora del 10%, il numero atteso di prenotazioni su TripAdvisor aumenta del 9% in Europa e del 15% in Asia-Pacifico
- In Europa le recensioni sembrano avere un più forte impatto sui canali offline
- In Asia-Pacifico le recensioni online hanno un maggiore impatto sui canali web
Da sottolineare che l’effetto del punteggio medio/posizionamento diminuisce nel tempo. Un aumento nel posizionamento è correlato con un aumento delle prenotazioni inizialmente del 5,2% ma quattro settimane dopo l’impatto diminuisce al 3,5%.
Alcuni dei dati sono stati sintetizzati in una infografica:
3- L’aumento delle tariffe collegato all’aumento delle recensioni da 5 punti
Come già dimostrato dalla Cornell anche in questo caso vediamo come gli hotel con punteggi e recensioni migliori possano permettersi di aumentare anche le loro tariffe medie.
Secondo l’analisi in Europa la percentuale di recensioni da 5 punti mostra la maggiore correlazione con l’aumento delle tariffe, seguito dal punteggio medio, sia in Europa sia in Asia-pacifico.
Una volta ancora vale la pena di riflettere sul peso e l’importanza della propria reputazione online. Potete trovare il comunicato stampa ufficiale con tutti i dettagli sul sito di TrustYou [4]