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Revenue Management: il Mobile non è sinonimo di Sconto

leggi l’articolo completo... [2]Di recente la scena alberghiera internazionale sembra tendere ad assimilare il canale mobile all’idea di last minute e di sconto. Non è così che dovrebbe essere inteso il canale mobile, e soprattutto non è come sconto che dovrebbe essere inteso il last minute.

Spesso ci si dimentica infatti che la sensibilità al prezzo sotto data tende a scendere e che, di conseguenza, se si fosse applicata una corretta strategia di revenue management, questo sarebbe proprio il momento di alzare, non di abbassare le tariffe per massimizzare i profitti. Lo sconto last minute dovrebbe essere inteso non come un modus operandi ordinario, ma solo come correttivo davvero dell’ultimo minuto per dare via l’invenduto protetti dalle politiche di cancellazione, sia sul sito ufficiale online che su quello mobile.

Il Revenue Manager di oggi non deve farsi ingannare dalle apparenze: mobile non deve diventare sinonimo di sconto o restare un canale secondario, ma deve essere parte integrante del mix di distribuzione trattato tale e quale agli altri canali ufficiali.

Mobile = nuovo PC

Il mobile sta lentamente diventando il nuovo PC di casa. Inizialmente il mobile era utilizzato soprattutto on-the-go, last minute. Ma oggi sta praticamente sostituendo più ingombrante personal computer: si utilizza a casa, a letto, sul divano, non c’è bisogno di aspettare i tempi di accensione del PC, o di doverlo attaccare alla presa di corrente perché la batteria non regge. Gli ampi schermi hd permettono un’ottima leggibilità delle informazioni e le tante applicazioni messe a disposizione dei nostri siti preferiti non rendono più così importante cercare su PC.

Questo è un grafico elaborato da VFM Leonardo relativamente alla percentuale di ricerche effettuate in media per cercare informazioni di viaggio o generiche (i dati sono tratti da Google):

Questo significa che lo smartphone ha già assunto un ruolo centrale nella ricerca di viaggio e non solo. Basta guardare i dati relativi alla semplice ricerca di informazioni o alla partecipazione attiva sui siti sociali, come Facebook o Twitter. Lo smartphone non è più relegato al ruolo di strumento di ricerca secondario.

Pensate che l’81% per cento dei possessori di smartphone, lo utilizzano anche davanti alla TV, switchando con estrema naturalezza da uno schermo a un altro, da un device a un altro (fonte Google 2012).

Cosa confermata dalla NBC News [3], che dichiara come il 25% degli Americani faccia più ricerca su mobile che su PC.

Questo mischia di molto le carte in tavola per i Revenue Manager, che non possono più permettersi considerare il mobile come strumento semplicemente da utilizzare a livello local.

Il mobile troppo spesso usato e pensato solo per gli sconti

“La tentazione di scontare chiaramente c’è” – ha affermato l’esperto John Hack – “la gente tende a considerare il mobile come un canale emergente e capire quali sono le migliori pratiche per utilizzarlo. C’è la tentazione di utilizzare i canali emergenti per liberarsi delle ultime camere, ma io di solito metto in guardia da questa pratica.”

Basta pensare a Hotel Tonight, alla nuova applicazione di Travelocity e a quella di Booking.com Tonight, che permettono di prenotare solo nel giro di 24-48 ore a prezzi scontatissimi.

Molti hotel sottovalutano però il fatto che tanti utenti siano disposti a prenotare anche da mobile ai prezzi ordinari, proprio come farebbero da PC. Abbiamo visto in un precedente articolo quanto le prenotazioni da mobile siano cresciute [4] nell’ultimo anno e senza bisogno di sconti particolari.

In una recente intervista rilasciata a HotelNewsNow [5], il fondatore di Hotel Tonight Jared Simon, difende l’applicazione affermando: “Niente mi rende più frustrato di questa nozione che siccome questo è uno strumento mobile, gli hotel dovrebbero fare degli sconti. Questa è una sorta di bastardizzazione del nostro modello da parete delle grosse OTA che hanno forzato gli hotel a scontare solo attraverso le proprie applicazioni mobile.”

Secondo Simon infatti – nonostante la promozione legata soprattutto alla scontistica –  Hotel Tonight avrebbe l’intenzione di raggiungere non solo coloro che cercano sconti ma anche coloro che hanno immediata necessità di trovare una stanza indipendentemente dalle offerte applicate.

Come gestire allora il canale mobile perché non diventi dannoso per l’hotel? Il Revenue Manager che si trova a dover introdurre nel mix distributivo il mobile dovrà tenere conto di vari fattori:

  1. Il mobile non deve essere utilizzato solo per sconti dell’ultimo minuto, ma come un canale ordinario ufficiale: il mobile non crea maggior traffico, è solo che il traffico si è in parte spostato dall’Internet ordinario al mobile. Dunque affiancate al sito ufficiale un sito mobile ottimizzato.
  2. Mantenere i canali in parity: se proprio si sceglie di fare un’offerta last minute sui canali mobile, è importante farla anche per il canale ufficiale e gli altri canali. Ricordiamoci che il mobile è un canale di vendita diretta e per questo deve rimanere in parity proprio per garantire la stessa politica di trasparenza che contraddistingue gli altri canali.
  3. Ricordare che sotto data c’è anche una minor sensibilità al prezzo – ridurre al minimo i last minute: chi ha necessità di prenotare last minute, spesso non ha tempo da perdere, non ha tempo per navigare, per confrontare, per analizzare, ecco perché anche non offrendo sconti folli, avere un buon sito mobile e una solida strategia di web marketing su mobile, è già  abbastanza per attirare questo tipo di utenti.

L’importante dunque, è analizzare con attenzione la percentuale di utenti che provengono da mobile, capire la nostra clientela per valutare se e in che quantità è possibile che prenoti da smartphone, e in base a questi dati elaborare una strategia distributiva che tenga conto anche del mobile come canale diretto su cui puntare, senza farsi prendere la mano da sconti dell’ultimo giorno.