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Riduzioni di prezzo e integrità della marca, nella GDO e in hotel

leggi articolo completo... [2]La riduzione del prezzo di una camera può stimolare la domanda di acquisto da parte dei consumatori?

La riduzione del costo di un deodorante al supermercato può stimolare la domanda di quel prodotto? E se tale domanda passa all’acquisto, l’immagine della marca che attua in maniera continuativa una riduzione del prezzo/promozione, come ne esce fuori?

All’interno della grande distribuzione, già nel 2004, più della metà delle marche in Italia è stata venduta attraverso delle promozioni: ad esempio prendi 3 paghi 2, tagli di prezzo, buoni sconto sul secondo acquisto, partendo dall’assunto che il consumatore agisca orientato in maniera razionale puntando su benefici immediatamente percepibili: promozioni, prezzo.

 

Il consumatore predilige il valore e la qualità

In realtà le ricerche evidenziano che il consumatore è alla ricerca di marche che hanno caratteri distintivi e valori propri, mentre le promozioni portano ad un livellamento della marca, ad una omologazione e ad una erosione del patrimonio simbolico della marca.

Ad esempio una grande marca di pasta può fare sconti e vendere una quantità maggiore di prodotto, ma alla lunga deteriorare la sua immagine.
 
 

Le tariffe alberghiere: un fattore in continua variazione

E per le camere di albergo fare promozioni significa necessariamente erosione del brand?
Innanzitutto c’è da considerare che l’hotel vende un servizio e non un prodotto: se per il prodotto il prezzo è chiaro e tendenzialmente costante, nel caso della camera di hotel la tariffa è sempre variabile.

Oggi nell’immaginario comune, tutti abbiamo una immagine di prezzo nitida per quanto concerne ad esempio mezzo chilo di pasta, poiché è un prodotto che in Italia si vende 365 giorni all’anno, più o meno nelle stesse quantità. Per ciò che riguarda la camera di hotel invece tale prezzo è sempre variabile, e dunque nell’immaginario comune resta una incognita.

Franco Grasso, esperto di Revenue Management Alberghiero, ha spiegato infatti che “La tariffa di vendita ideale è l’importo che un determinato acquirente è disposto a pagare in un determinato momento”. (Revenue Management Alberghiero, 2006, ed. Hoepli)
 
 

Promozioni e riduzioni tariffarie per ottenere “visibilità relativa” senza intaccare la brand reputation

Tagli di prezzo e promozioni nel settore turistico non devono essere intesi necessariamente come “svendita” del brand, ma come tattica per aumentare la visibilità di fronte al cliente.

Il gioco dei tagli di prezzo e promozioni rientra nel concetto di “visibilità relativa”, e dunque non è più una mera vendita, un mero guadagno ottenuto su quella promozione o sullo sconto.

L’obbiettivo è in realtà “farsi vedere”, “farsi trovare”, il punto chiave della vendita online: la struttura ricettiva, a differenza di una marca distribuita nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO), può ottenere una maggiore visibilità senza perdere la faccia, semplicemente variando alcuni elementi del suo prodotto.

Facciamo un esempio pratico: immaginiamo di avere come prodotto una camera doppia del costo di € 100,00 con colazione e politica di cancellazione a un giorno. Tale prodotto ci dà una certa visibilità in una determinata posizione sugli intermediari (dove circola un grande flusso di visitatori), che porta indirettamente sul nostro sito ufficiale 100 visite al giorno, delle quali una si trasforma in prenotazione.

Adesso immaginiamo di creare, accanto alla nostra camera doppia ufficiale, un prodotto analogo in promozione: il nostro hotel non avrà più soltanto la doppia da € 100,00 con colazione, ma anche un’altra doppia al costo di € 80,00 con delle restrizioni di promozione (la camera deve essere pagata subito e non è rimborsabile; la colazione è esclusa dalla tariffa).

In questo modo la visibilità on-line è accresciuta ed il brand non ha perso parte della sua “aurea”, poiché il cliente ha ben visibili entrambe le camere ed ha la possibilità di scegliere cosa acquistare. Certamente però avrà notato la struttura tra le tante proprio grazie alla gamma di scelta e alle promozioni offerte.

Tutto ciò può essere realizzato solo grazie al web: all’interno del supermercato, dove lo spazio è costo, non è pensabile di presentare contemporaneamente il prodotto “base” e quello in “promozione” (ad esempio, i pacchi di biscotti con il 40% di prodotto in più sostituiscono momentaneamente quelli senza promo).

La promozione resta agli occhi del consumatore l’unica variante acquistabile ed essenziale del prodotto, e prodotto e promozione, se reiterati, tendono a fondersi assieme e a svalutare la marca.
 

Per approfondire le tecniche di Pricing e di Revenue Management applicate al web, vi consigliamo di partecipare al corso “Revenue Management Alberghiero & Travel 2.0” di Franco Grasso e Booking Blog, che si terrà a Firenze il 24, 25 e 26 giugno prossimi.

Per leggere il programma completo ed iscriversi al corso:
http://www.bookingblog.com/corso-revenue-management/ [3]