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Social Media Marketing: 10 preziosi consigli dall’Hotel Universo di Lucca

leggi l’articolo completo... [2]Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Pinterest: i social network a disposizione dell’hotel per creare un dialogo e stabilire un contatto con i propri clienti sono davvero tanti. Scegliere di gestirne uno o magari tutti non è semplice e ancora in molti trovano difficoltà ad organizzare un piano editoriale adeguato per ogni canale e deputare i giusti membri dello staff a questo compito.

Per trovare nuove idee e fonti d’ispirazione, abbiamo intervistato per voi Marianna Marcucci, proprietaria e general manager dell’Hotel Universo di Lucca, uno dei primi hotel italiani a lanciare l’utilizzo di Pinterest per promuovere la struttura, che di recente ha presentato il suo case history a BTO 2012.

In questa intervista esclusiva, Marianna ci racconta come è nata l’avventura social dell’hotel e svela in modo dettagliato quelli che sono i punti di forza di una strategia social per far conoscere l’hotel nelle nuove comunità digitali.

  1. L’Hotel Universo Lucca è diventato un case history del Sole 24 ore per l’utilizzo di Pinterest, ma il vostro hotel è particolarmente “connesso”: Youtube, Facebook, Foursquare, può spiegarci in breve come è iniziata la vostra avventura social e quanto tempo avete impiegato per raggiungere dei risultati apprezzabili?
    Sinceramente non mi aspettavo di “leggermi” sul Sole 24Ore, è stata una grande emozione. Soprattutto perché è nato tutto con semplicità, senza pensare agli effetti che avrebbe avuto. Sono sempre stata appassionata di tecnologia e internet e amo le novità per cui quando sono venuta a conoscenza dell’esistenza dei social network non ho avuto dubbi che li avrei voluti provare tutti! La forza di questi strumenti sta nel fatto che ti permettono di raccontare delle storie e condividerle con persone con cui prima non avresti potuto per cui, avendo l’Universo una storia che parte dal 1857, ho pensato che potessero essere lo strumento giusto per aiutarmi a raccontarla. Avendo iniziato relativamente presto c’era forse un po’ di diffidenza nei confronti delle aziende che si affacciavano ai social, veniva percepita come un’intrusione, ma in seguito i miei racconti hanno portato i primi risultati in termini di coinvolgimento del nostro pubblico. Non saprei dare un traguardo in termini di tempo, i risultati sono arrivati quando il dialogo e lo scambio di opinioni sono diventati quotidiani.”
  2. La vostra storia social è iniziata con il jazz, avete in qualche modo valorizzato e reso unico l’hotel attraverso un messaggio fatto di musica ricollegandovi ai vostri ospiti illustri, come Chet Baker, pensate che ogni hotel possa farlo?
    Assolutamente sì! Quando sono arrivata all’Universo per dirigerlo non ho trovato alcuna memoria storica per cui sono andata alla ricerca di informazioni e notizie che mi potessero essere utili per conoscerlo e poterlo promuovere. Sono stata, lo confesso, fortunata nell’aver scoperto, tra gli ospiti del passato, Chet Baker. Il “mio” Chet Baker! Scegliendo lui come promoter ufficiale dell’hotel abbiamo organizzato prima un concerto e, visto il successo, un’intera rassegna alla quale ne hanno fatto seguito altre. Legare la promozione dell’hotel alle mie passioni si è rivelata una strategia vincente per presentare la struttura come fatta di persone e non solo un luogo dove dormire e fare colazione. Il messaggio che volevo trasmettere era un messaggio di condivisione, partecipazione e socialità. Da questo evento ne sono nati altri, non necessariamente legati alla musica, ma che hanno contribuito a far “vivere” i nostri profili sociali. In definitiva ho soltanto ripercorso a ritroso la storia dell’hotel per trovare il suo “Genius Loci”. Ognuno di noi può trovare la strada che meglio si adatta alla propria struttura e poi raccontarla.”
  3. Su Facebook avete circa 500 amici – sicuramente un numero che può crescere – ma ottenete già un ottimo engagement, come ci riuscite?
    Uno dei motivi per i quali mi sono appassionata ai social network è la possibilità di poter dialogare, anche in modo informale, con i miei clienti passati, futuri e potenziali. La pagina di Facebook è nata per questo motivo e non ho mai cercato di pormi l’obiettivo di raggiungere un determinato numero di fan. Piuttosto mi sono sempre chiesta come fare per coinvolgere il mio pubblico e invogliarlo a condividere i miei racconti. Ho pensato semplicemente a quello che mi sarebbe piaciuto trovare sulla pagina di un hotel: informazioni utili, consigli su cosa fare, suggerimenti su itinerari insoliti, avvisi su concerti e mostre.  A questo ho aggiunto qualche bella foto scattata in giro per la città, video “amatoriali” che raccontano pezzetti di vita lucchese in modo da far sentire il turista più vicino a una sorta di cittadino temporaneo. Ogni tanto pubblico anche qualche sciocchezza divertente perché non si può essere sempre seri. Questa è la mia ricetta, non molto segreta, che mi tiene in contatto con i miei fan che, giusto per essere precisi, adesso sono 600! Perché ogni tanto i numeri li guardiamo anche noi!
  4. La vostra strategia sembra soprattutto vincente su Pinterest: avete 700 like e quasi 900 follower. Non male per un hotel indipendente italiano su un social network ancora poco sfruttato e conosciuto. Che cosa consigliereste a chi volesse seguire il vostro esempio?
    Ho conosciuto Pinterest per caso, quando era ancora in fase “ad invito” e la mia curiosità non poteva lasciarsi scappare questa novità. Non posso dire che sia stato amore a prima vista, diciamo che il sentimento è cresciuto man mano che lo utilizzavo. In un primo momento ho aperto un profilo personale, cosa che faccio sempre prima di esporre il nome dell’hotel, e ho cercato di capire come funzionasse. La possibilità di condividere immagini e video in board tematiche mi è sembrata da subito una buona opportunità anche per l’hotel e da lì il passo verso l’apertura del profilo dell’Universo è stato breve. A quel tempo non c’erano ancora pagine di hotel alle quali ispirarsi per cui ho seguito la fantasia. Inizialmente ho creato alcune board, per così dire, classiche, con foto dell’hotel ma mi sembrava piuttosto banale così ho pensato di fare anche lì quello che faccio in hotel: dare informazioni e fare ospitalità. Da questo è nata una sorta di guida della città con suggerimenti su dove mangiare, quali piatti tipici scegliere e le relative ricette, cosa visitare e a quali eventi partecipare. Ho cercato di condividere contenuti non solo nostri ma anche postati da altri utenti, per rendere la visita del nostro profilo più interessante, invitando le persone a pinnare nelle nostre board. Si è creato così un network di scambio.
  5. Ci sono hotel, italiani o stranieri, a cui vi siete ispirati per creare il profilo Pinterest o curare la pagina Facebook?
    Principalmente mi sono ispirata alla storia dell’hotel e, come dicevo prima, alle mie passioni. Leggo moltissimo, divoro romanzi, saggi, narrativa, libri accademici e didattici e la fantasia si aguzza. Le idee vengono poi da sole. Non ho fatto altro che portarle online.
  6. Avete anche un account su Twitter: che tipo di comunicazione secondo voi ha maggior efficacia nei confronti degli utenti?
    Ho avuto un approccio particolare con Twitter. Inizialmente ho utilizzato esclusivamente il mio profilo personale, per molto tempo, condividendo anche i contenuti relativi all’hotel. Questo perché non ero ancora sicura di quale dovesse essere il fine del suo utilizzo, non mi era chiaro come avrei potuto sfruttare al meglio le potenzialità di questo strumento per l’Universo. Con il tempo questo fine si è concretizzato grazie anche all’utilizzo che ne facevano gli utenti confrontandosi con me e il mio profilo personale. Richiesta di informazioni, chiarimenti su policy dell’hotel, suggerimenti erano gli argomenti più condivisi e così mi sono avvicinata ai miei clienti inserendo direttamente nel sito dell’hotel la possibilità di twittare tramite un widget. Ovviamente a questo punto si è reso necessario ufficializzare l’account con il nome dell’hotel. Twitter rimane per me uno strumento eccezionale di customer service e concierge online e così lo utilizzo.”
  7. I vostri post sui vari canali sociali sembrano spontanei e naturali, ma avete delle linee guida per la gestione dei canali e una strategia editoriale? Misurate nel tempo i vostri risultati con strumenti dedicati?
    Questo è un bel complimento, grazie! La spontaneità nasce dal fatto che racconto pezzetti di vita vera, dal social network offline a quello online. I risultati li misuro in termini di coinvolgimento con i nostri fan, follower, amici. Più loro sono coinvolti più noi siamo riusciti nel nostro obiettivo: fare ospitalità. Se poi parliamo di ritorno sull’investimento in termini economici direi che, seppur lentamente, i nostri “amici” si stanno abituando all’idea che una camera si possa prenotare anche tramite Facebook e così abbiamo un booking engine dedicato nella nostra pagina ma è più un servizio che vogliamo dare che un obiettivo. Il rischio di confondere il famigerato ROI, quando si parla di social media, è alto soprattutto se ci si concentra soltanto sui numeri che hanno poco significato presi da soli. Credo che il vero ROI sia il cliente felice per cui misuriamo le nostre azioni sui social per far si che questo avvenga. Un cliente che ti regala un barattolo di marmellata per ringraziarti di averlo fatto stare bene: anche questo è ritorno sull’investimento!
  8. Come riuscite a conciliare gli impegni in hotel con quelli social? So che lei se ne occupa personalmente, ma fa tutto da sola? Pensa che tutti gli hotel possano fare quello che ha fatto l’Universo?
    In realtà non ci riesco ma nel provarci ci metto tanta passione e tanto impegno.
  9. Parliamo di revenue e di visite. Crede che il vostro essere social abbia in qualche modo influenzato il traffico diretto al sito o le vostre vendite? Ha qualche dato in merito?
    La nostra presenza sui social network è molto varia e, proprio per questo, ha necessità di avere un punto di ritrovo. Questo porto è il nostro sito. Se voglio promuovere un evento lo faccio, prima di tutto, sulle pagine del sito dell’hotel e da lì poi condivido sui social network. Il sito rimane il punto di partenza e di arrivo della comunicazione. In termini di traffico, dopo Google e la ricerca organica, troviamo, come sorgenti nelle prime posizioni, Facebook, Twitter e Pinterest. In definitiva, dopo aver valutato l’identità e la reputazione di un hotel sui social, il viaggiatore visita anche la sua casa, il suo sito, e prende la decisione di prenotare. In aggiunta a questo, nel corso dell’ultimo anno sono aumentate le richieste di prenotazione tramite la pagina Facebook o l’account Twitter e questo mi fa pensare di essere sulla strada giusta per rendere questi strumenti sempre più utili all’hotel. Ma c’è ancora molto da imparare e da sperimentare.
  10. Come pensate di incentivare e migliorare la vostra presenza sui social nel 2013?
    Ponendo attenzione alle novità sempre maggiori che si presentano online ma cercando, di pari passo, di migliorare la qualità del servizio offerto in hotel e quindi la qualità della nostra ospitalità perché social si deve essere online ma soprattutto offline.

La presentazione dell’Hotel Universo a BTO 2012 è disponibile su Slideshare [3]