[2]Torna a far discutere il dilemma più dibattuto dell’industria alberghiera: davvero i tagli indiscriminati alle tariffe sono la soluzione migliore per favorire l’occupazione nei momenti difficili?
La scorsa settimana la prestigiosa catena alberghiera Starwood Hotels & Resorts ha annunciato pubblicamente di operare pesanti sconti fino al 50% in circa 600 delle sue proprietà a livello internazionale, per contrastare il rallentamento delle prenotazioni dovuto alla recente flessione economica.
Si riaccende così con forza il dibattito sull’abbassamento delle tariffe e i professionisti hanno ricominciato a chiedersi se questa è davvero l’ultima soluzione da adottare per fronteggiare lo stallo economico.
Esperti divisi sul taglio alle tariffe
Abbiamo già trattato ampiamente il tema del taglio tariffe, ma l’opinione al riguardo risulta sempre divisa (vedi l’articolo Riduzioni di prezzo e integrità della marca, nella GDO e in hotel [3]).
Alcuni sostengono che una gestione delle tariffe aggressiva e quindi aperta anche ad eventuali tagli radicali, sia la misura più efficace per stimolare la domanda ed aumentare occupazione e RevPAR. Altri, all’opposto, considerano la riduzione indiscriminata del prezzo una mossa del tutto controproducente.
La strategia di Starwood (che a prima vista sembra una mossa disperata per riempire più camere possibili nell’immediato), potrebbe in effetti causare danni a lungo termine al brand, che riunisce alberghi di alto livello come Sheraton, Westin e St.Regis, ma anche all’intero settore alberghiero, poiché potrebbe scatenare una vera e propria guerra dei prezzi.
La prestigiosa Cornell School of Hotel Administration ha pubblicato uno studio visto da molti come la dimostrazione dell’inefficacia del mero abbassamento dei prezzi. Secondo la ricerca infatti, gli hotel che durante il periodo di difficoltà hanno mantenuto tariffe medie giornaliere leggermente più alte dei diretti competitor, sono riusciti ad ottenere un più alto RevPAR.
In realtà, ritengo personalmente che molto dipende dalle condizioni e dalla brand reputation dell’hotel. Ad esempio, un albergo che gode di un’ottima reputazione, offre un eccellente servizio al cliente e si trova tra le prime posizioni su TripAdvisor, potrà permettersi facilmente di mantenere tariffe medie più alte ed ottenere al contempo un’alta occupazione senza dover ricorrere a sconti. Al contrario invece, un hotel che non gode di queste condizioni ed ha una brand reputation più debole, probabilmente potrà riuscire ad aumentare l’occupazione nel breve periodo solo lavorando sulle tariffe ed offrendo soggiorni con sconti maggiori.
La strategia migliore è sfruttare la flessibilità
La migliore strategia diventa dunque la flessibilità: il mercato è in continua evoluzione e i clienti percepiscono la qualità e i servizi in modo fortemente soggettivo. Una camera può essere molte cose per clienti diversi in momenti diversi, dunque il suo costo ha assunto una natura dinamica.
Gli albergatori di buon senso dovranno dunque sfruttare al massimo questo dinamismo per favorire l’ottimizzazione del RevPAR. Ad esempio
- Offrire sconti flessibili piuttosto che tariffe fisse
- Proporsi ad un bacino di utenza non considerato in passato
- Creare offerte promozionali specifiche per il mercato locale piuttosto che a livello nazionale o internazionale, come accade di solito
- Identificare nel proprio database i clienti più fidelizzati ed offrire loro sconti speciali
- Ampliare la propria presenza on-line, lavorando con più portali ed investendo
nell’ottimizzazione del sito ufficiale, e sfruttare le nuove tecnologie per raggiungere più ampi target e quindi non dover ricorrere necessariamente a tariffe troppo basse
Come spiegheremo più approfonditamente in un prossimo articolo, riempire le camere ad ogni costo non è la soluzione più ragionevole, ci sono molte strategie da mettere in campo prima di arrivare a scelte drastiche: la cosa più importante è essere flessibili e andare incontro al mercato e ai clienti.
È fondamentale che gli albergatori si dimostrino aperti a sfruttare al massimo le tecnologie e le strategie di Revenue Mangement a disposizione, ed essere disposti a rendere le tariffe dinamiche senza abbandonarsi a tecniche rigide, spesso poco lungimiranti ed incapaci di produrre una risposta adeguata ai tempi.
Fonte: Hotelmarketing [4]