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Strategie e best practices per hotel nel post Covid-19

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Negli ultimi due mesi, in Italia come in gran parte del mondo, la gravità dell’emergenza sanitaria ha costretto moltissimi hotel a sospendere le proprie attività.

Ora che le restrizioni alla mobilità vedono un progressivo allentamento, è il momento per gli albergatori di pianificare strategie e implementare misure e servizi resi necessari dal nuovo assetto sociosanitario.

Fatevi trovare pronti per riaprire le porte della vostra struttura prima al turismo interno, poi, progressivamente, a quello internazionale, quando la riapertura delle frontiere lo permetterà. Come agire?

In primis, ovviamente, è doveroso adottare meticolosamente tutte le disposizioni normative vigenti per la prevenzione da una nuova acutizzazione del Covid-19. L’applicazione delle misure di sicurezza  – illustrate nei decreti governativi nazionali – è la base per cominciare ad accogliere di nuovo ospiti in questa fase delicatissima.

 

Comunicazione: informare e rassicurare

 

Una volta in regola a livello igienico-sanitario, cominciate a pianificare gli interventi e le strategie di web marketing volti ad aumentare la brand awareness prima, e a convogliare prenotazioni dirette poi. È fondamentale, in questa fase, comunicare con i propri ospiti: che la vostra struttura abbia già riaperto o sia in procinto di farlo, consigliamo di informare tempestivamente i potenziali ospiti che l’hotel è a norma ed è un alloggio sicuro nel post Covid-19. In che modo?

L’approccio migliore, da attuare in collaborazione con copywriter e marketers esperti, è una combinazione di rassicurazioni e dati concreti, una comunicazione che quindi trasmetta fiducia e informazione al tempo stesso. Potreste pubblicare sull’homepage del vostro sito ufficiale un pop up che attiri l’occhio sul fatto che l’hotel è aperto e tutelato da infezioni da virus. Una volta ottenuta l’attenzione dell’utente, una CTA nel pop up invierà ad una pagina interna di approfondimento – chiara e dal tono persuasivo – per spiegare i motivi che vi rendono una struttura affidabile per soggiorni in questo periodo. Oltre alle misure adottate, consigliamo di informare qui su eventuali modifiche nelle policies di prenotazione, volte ad incrementare la flessibilità e, di conseguenza, la tranquillità dell’ospite nel finalizzare una conversione.

 

Aggiornamento del sito web

 

Accanto alla creazione di contenuti ad hoc, è una buona pratica allineare il vostro sito alla situazione attuale, una best practice che andrebbe seguita anche in tempi non sospetti, dato che si tratta del vostro primo biglietto da visita su internet. Ponderate quindi sulla possibilità di modificare alcune sezioni online, come quelle relative ai servizi, per renderle aderenti alle mutate condizioni dell’ospitalità.

Se avete alleggerito i vincoli delle condizioni di cancellazione o creato offerte ad hoc, inseriti i dettagli sul sito e promuoveteli sui social, come ha fatto l’Hotel San Firenze Suites & Spa [3].

 

Ricordate di attuare simili modifiche anche e soprattutto sul vostro booking engine.

 

Focus sul mercato locale

 

Almeno in una prima fase, di durata incerta, i vostri ospiti proverranno dal mercato domestico o strettamente locale. Nonostante possa sembrare insolito, in questo momento può rivelarsi prezioso un focus sugli abitanti della destinazione o delle vicinanze. Il segreto per convertirli in ospiti dell’hotel è la promessa di un’esperienza di valore, che li distolga dallo stress o dalla routine di casa.

La strategia è stata adottata da l’hotel di lusso Hotel at Six nel centro di Stoccolma [4] con un discreto successo. Un pacchetto mirato a coccolare gli ospiti e un metodo di targeting tale da mostrare il pop up in homepage soltanto ai residenti a Stoccolma: questi gli ingredienti della formula. Prendetevi pure spunto, ma fate le dovute considerazioni in termini di diversità sociale: la Svezia ha sempre mantenuto più ampie libertà dall’inizio dell’emergenza, quindi anche la mobilità personale non è stata limitata come in Italia.

 

Gift card e tariffe ai tempi del Coronavirus

 

In periodi di bassa domanda, la tentazione di dimezzare le tariffe per attirare i seppur pochi ospiti si fa sentire. Tuttavia, fate attenzione a questi interventi: il problema principale del viaggiatore, oggi, è la paura di non potersi fidare dell’hotel, visto come possibile fonte di contagio. Va da sé, che un abbassamento dei prezzi non potrebbe sradicare un tale timore, mentre può farlo la giusta comunicazione, come spiegato qualche riga sopra. Inoltre, il revenue è strettamente legato alla brand identity e un taglio delle tariffe potrebbe ledere all’immagine della struttura. Se, ad esempio, le camere di un hotel 5 stelle hanno un determinato costo a notte, significa che valgono quella cifra e assicurano un soggiorno di un certo livello; se le stesse camere vengono quasi regalate, in questa fase, il messaggio percepito dall’ospite potrebbe essere fuorviante.

Una strategia che invece può rivelarsi efficace è la messa a disposizione e la promozione di gift card (o voucher) per incoraggiare i clienti a pianificare o regalare un soggiorno, attuabile in un arco di tempo definito. In questo modo, potrete generare entrate immediate e incentivare gli ospiti a rimanervi fedeli in futuro.

 

Campagne di advertising

 

Se non lo avete ancora fatto, questo è il momento per rimodulare budget e assetto delle vostre campagne di promozione online. A causa dell’emergenza sanitaria, si registra mediamente un significativo calo del traffico sui siti web delle strutture alberghiere. In questo scenario, vi consigliamo di lavorare sulla parte alta del «funnel» di marketing, con l’obiettivo di aumentare la “brand awareness” e di conseguenza anche il pubblico sul sito.

Come primo passo, analizzate la tipologia di target e i comportamenti di navigazione sul vostro sito (Google Analytics fornisce una miniera di dati a riguardo). Riassestate dunque i parametri delle campagne PPC, inserendo negli annunci eventuali sitelink alle offerte con nuove e vantaggiose condizioni di flessibilità.

A livello di parole chiave, nelle campagne Unbrand, è utile inserire keyword particolarmente ricercate al momento, come “hotel sicuro a Firenze”, “soggiorni senza rischi a Venezia”, etc – Google Trends è un ottimo tool per reperire questi dati.  Riattivate o riformulate anche le campagne Display remarketing, che mostreranno, a chi ha già visitato il sito, banner con messaggi di rassicurazione e informazione sui protocolli di sicurezza del vostro hotel.

Sempre partendo dall’analisi dei dati sulla tipologia di pubblico, monitorate e rimodulate le campagne di advertising Facebook e Instagram, concentrandovi su offerte dedicate, messaggi rassicuranti riguardo l’adozione delle disposizioni di sicurezza a norma di legge e sulla flessibilità di gestione delle prenotazioni.

Queste inserzioni saranno orientate, in prima istanza, ad aumentare le visite sul vostro sito web, e andranno poi ottimizzate, facendole passare gradualmente a strategie orientate all’interesse e alla conversione.