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Rieducare i clienti alla tariffa giusta: una nuova sfida per i Revenue Manager

leggi l’articolo completo... [2]Una delle maggiori sfide che i Revenue Manager si troveranno ad affrontare nei prossimi anni è riuscire ad attribuire di nuovo alle camere il loro valore reale, recuperando punti nell’occupazione e nel RevPAR dell’hotel e allo stesso tempo ri-educando i clienti a non andare costantemente a caccia di sconti, offerte speciali e last minute stracciati. Se pur in un contesto altamente competitivo su cui ancora permane l’ombra della crisi e in cui sconti e tagli tariffari sono ormai all’ordine del giorno, è importante adottare strategie di pricing che facciano nuovamente comprendere agli ospiti qual è il giusto valore del soggiorno.

È Randy Smith, presidente di STR Global, azienda leader nella ricerca e nell’analisi di mercato del settore travel, a dichiararlo in una discussione con Bob Gilbert, CEO di HSAI (Hospitality Sales and Marketing Association International), dedicata all’attuale situazione economica e agli sviluppi dell’attività del Revenue Manager in questo nuovo contesto dell’ospitalità.

L’anomalia delle tariffe che non seguono l’andamento della domanda

Smith fotografa una situazione caratterizzata da dati molto rilevanti per capire l’attuale stato delle cose nell’Hospitality. Primo fra tutti il fatto che la ripresa dalla crisi economica del 2009 è ancora molto lenta.

Anche se c’è stato un’effettiva e costante crescita della domanda, a ben guardare questo non riguarda tutti i segmenti della clientela. In ambito statunitense, ad esempio, mentre il settore lusso ha registrato una crescita della domanda del 6,1%, non se la passano altrettanto bene le strutture di medio livello e quelle economiche, poiché sono stati proprio i ceti medio-bassi a risentire maggiormente della flessione.

Il dato che maggiormente domina il mercato è che a una crescita della domanda – seppur inferiore a quella che gli analisti si aspettavano –  non è corrisposta un’adeguata e graduale crescita delle tariffe, con una conseguente stagnazione del RevPAR.

“Credo che l’industria dell’ospitalità abbia lasciato molti soldi sul tavolo negli ultimi 12 mesi, per il fatto che abbiamo visto una grande crescita della domanda mentre le tariffe non hanno seguito lo stesso trend. E questo in qualche modo è inusuale. Marzo è stato un mese record in termini di domanda e vendita di camere, eppure le tariffe sono rimaste considerevolmente indietro rispetto ai livelli che avrebbero dovuto raggiungere. Questo è molto deludente.

Detto questo, il più grande problema continua ad essere l’occupazione troppo bassa, ed è difficile spingere le tariffe quando c’è tanta offerta a portata di mano. L’occupazione resta 3-4 punti percentuali sotto il livello che avremmo dovuto raggiungere a questo punto della ripresa.”

Spesso per analizzare il mercato si tende a guardare l’andamento delle grandi catene alberghiere, la “parte alta” dell’industria, ma in realtà “in termini di numero reale delle camere sul mercato e di numero reale di strutture – continua Smith –gran parte del settore sta ancora combattendo. Ci sono ancora grandi fette dell’industria dell’ospitalità che stanno ancora lottando per la ripresa.”

Il Compito dei Revenue Manager: combattere la corsa agli sconti-a-tutti-i-costi

Riguardo alle sfide che attendono i Revenue Manager in questa situazione, Smith si è pronunciato contro l’eccessivo assecondamento verso un target diventato troppo avvezzo ad ottenere costantemente e facilmente sconti e offerte.

Il problema più grande che dovrà fronteggiare l’industria dell’ospitalità è come abbiamo abituato i nostri clienti a rincorrere costantemente un’offerta, a negoziare costantemente, a cercare costantemente un prezzo inferiore.

Ci siamo così tanto allontanati dal vendere semplicemente i nostri servizi, vendere quello che abbiamo da offrire al pubblico di viaggiatori. Oggi vendiamo il prezzo più basso. E non credo sia produttivo per il settore, a lungo termine. Non sono le OTA la nostra più grande sfida, ma la trasparenza delle tariffe. Sapere quanto è giusto chiedere al cliente, quanto chiederanno i nostri competitor, tra due mesi, la prossima settimana, domani.”

Il Revenue Manager dovrà imparare a gestire in modo produttivo l’enorme quantità di dati sul mercato e sui competitor che oggi i sistemi di analisi offrono, per garantire davvero una tariffa giusta e trasparente, sia per l’hotel che per gli ospiti. E la domanda torna ad essere sempre la stessa: davvero tagliare le tariffe può risolvere i problemi dell’ospitalità e far crescere la domanda?

“I Revenue Manager oggi hanno a disposizione una così grande quantità di informazioni che sono davvero convinto che l’informazione in qualche modo sia cresciuta più velocemente della capacità del settore di gestirla, di studiarla, di analizzarla e di capire cosa comunichi e insegni. Ci sono problemi che non possono essere risolti neanche con la crescita dell’occupazione. La domanda da porsi è: qual è la relazione tra prezzo e domanda? Davvero tagliare le tariffe può generare un aumento della domanda? Io credo che tariffe più basse portino solo revenue più basse. Si può generare uno spostamento della domanda, da un albergo ad un altro, magari da un mercato ad un altro, ma complessivamente non penso che ciò possa generare nuova domanda.

È vero, aumentando le tariffe perderemo un po’ di margine e di clienti, ma è necessario trovare un modo migliore di far combaciare domanda e tariffe. Questa è la maggiore sfida che i revenue manager dovranno fronteggiare da qui in avanti.”

E voi che cosa ne pensate? Qual è a vostro parere la sfida più importante che si troveranno a  fronteggiare i Revenue Manager della generazione post-crisi?

L’intervista completa a Roger Smith è on-line su HotelNewsNow [3]

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