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Tecnologia, tradizione, anima green: la promozione intelligente della Maremma toscana

leggi l’articolo completo... [2]Comunicare con trasparenza un territorio per ciò che è, in linea con la reale percezione dei viaggiatori. Valorizzarne al massimo i punti di forza attraverso i nuovi media senza perdere d’occhio una tradizione che ha fatto storia, con azioni concrete, intelligenti, creative e a basso costo. Mettere al centro di ogni iniziativa il consumatore inteso come fruitore di esperienze di viaggio in relazione diretta con il territorio e i suoi abitanti.

Questi sono solo alcuni dei punti cardine della splendida attività di promozione che l’APT Maremma sta portando avanti in Toscana già dal 2009 sotto l’attenta guida del direttore Francesco Tapinassi, che abbiamo intervistato per conoscere più approfonditamente come la Maremma sia diventata un esempio di gestione, di promozione e di comunicazione virtuosa del territorio.

Amore per la Natura: puntare su quello che la Maremma significa per i viaggiatori

Quanto spesso abbiamo visto esempi di “mala” comunicazione di una destinazione, con immagini e messaggi che arrivano persino a snaturare e svalutare la destinazione stessa. Penso ad esempio a Sanremo, che invece di rilanciare in modo innovativo la musica, il sole, il casinò e i fiori che sono elementi imprescindibili della sua stessa identità, ha scelto di giocare con la pubblicità incoerente e di cattivo gusto de “la pupa e il secchiello [3]”.

In Maremma invece il processo di rilancio dell’immagine del territorio si è sviluppato side-by-side con i protagonisti del turismo, i viaggiatori. L’APT ha infatti scelto di puntare su una comunicazione basata su 2 assett principali: la natura e le persone, con le loro esperienze di viaggio.

Ma perché proprio questa scelta? “La conservazione della natura, insieme alla componente agricola, all’ambiente, per anni sono stati considerati punti di forza della Maremma, ma la prima domanda che ci siamo posti è stata: è davvero così che viene percepito questo territorio oppure no? Così nella consueta indagine biennale di customer satisfaction, abbiamo inserito delle domande nuove sulla motivazione della scelta: nel 40,3% la risposta è stata l’ambiente, la conservazione della natura, per il 25% lo stile di vita e le bellezze paesaggistiche, cosa che ha confermato che il territorio aveva puntato a ragione su questa chiave di lettura”.

Sulla base di queste considerazioni sono stati ideati e lanciati un nuovo pay-off (“La Maremma in persona”) e un nuovo logo (“Maremma Toscana”), che si contraddistingue per il font che ricorda la firma di un persona in carne ed ossa e che rimanda alla figura del bastone tradizionale dei butteri maremmani. Una piccola innovazione nel brand con una particolare attenzione alla tradizione.

Questo è stato solo il primo passo di una importante azione di promozione territoriale che ha visto nascere sinergie produttive tra l’APT e le imprese, che hanno collaborato spalla a spalla per creare e promuovere in modo partecipato un’immagine più coerente della Maremma.

Eco – sostenibilità e nuove tecnologie

La sfida è stata quella di trovare in maniera condivisa con le imprese un modo diverso di raccontare il territorio”, dice Tapinassi.

Non è stato facile valorizzare in concreto la natura “eco-sostenibile” del territorio, con 90 imprese che hanno affrontato un percorso di eco-certificazione e sostenibilità aziendale, che propongono cibi a km 0 e biologici, mantenendo intatta la credibilità di fronte a un pubblico sempre più sospettoso e critico.

Grazie ad un sondaggio sul tema della eco-sostenibilità condotto da Trivago all’interno della propria community a livello internazionale, è emerso infatti che in Italia ma anche in altri Paesi si è radicata una generale sfiducia verso l’etichetta di “eco-hotel”, ritenuta scarsamente affidabile.

Il marchio diventa quasi un disvalore per l’inefficacia del riconoscimento valoriale che ci sta dietro.” Spiega Tapinassi. “Il problema è che la comunicazione sostenibile è anche un KPI della comunicazione trasparente. In molti si stanno riciclando in senso “green”, ma quanto regge questo bluff di fronte a un’analisi approfondita, in una dimensione di conversazione e di diffusione delle recensioni?

In questo senso la Maremma gode di un punto di forza importante di fronte ai turisti, ovvero la capacità universalmente riconosciuta della sua gente di intessere relazioni vere, spontanee, autentiche ed una reale e naturale eco-sostenibilità: “In altri luoghi le cose si raccontano, qui si fanno”.

Comunicare e promuovere natura e tradizione con i nuovi media

Per promuovere e rafforzare l’immagine del territorio l’APT Maremma ha privilegiato i nuovi media on-line: in primis una serie di video-interviste a personaggi conosciuti e campioni della Maremma (ad es. Alessandra Sensini), ma anche persone, imprenditori del territorio, che hanno gratuitamente e volontariamente “messo la faccia” per spiegare perché valga la pena venire qui in vacanza.

In seconda battuta è stato costituito un comitato social permanente: la voce della Maremma è stata affidata ai blogger nazionali, ma soprattutto locali, generando una forma di “social storytelling” che ha favorito in modo naturale e gratuito la diffusione in rete di moltissimo materiale dedicato alla Maremma e il posizionamento organico del portale ufficiale per parole chiave legate alla destinazione toscana.

Tutte le informazioni vogliono essere rese fruibili ai turisti in modo gratuito, preciso, dettagliato… quale modo migliore per farlo se non su Internet?

L’investimento tecnologico della Maremma sembra creare un divertente contrasto con la sua consueta immagine tradizionale, fatta di cose vere, genuine, naturali. Eppure tutto quadra: l’aura “classica” e un po’ folkloristica della destinazione Maremma viene rispettata, rivalorizzata e rinnovata attraverso i nuovi media, che hanno dato alla sua comunicazione promozionale una forza a dir poco dirompente rispetto ai soli mezzi di comunicazione tradizionali.

Abbiamo prova assoluta di quanto abbai valore una collaborazione cross-mediale – dice Tapinassi – perché facendo un’analisi dell’analytics il 18 di settembre si è visto un picco 10 volte maggiore delle visite. È successo grazie alla trasmissione di Sereno Variabile. Quindi pensate a costo 0 che tipo di impatto e di visibilità questo ha avuto anche in Rete.”  Non basta avere il valore, è importante anche saperlo comunicare, e per farlo è necessario seguire le nuove tecnologie.

Tapinassi ci racconta che la promozione continuerà su questa strada: si prevede quanto prima di creare portali tematici per tutti i palati: Vela, Golf, Cicloturismo, Moto, ippovie in Maremma, che aiutino i turisti a scoprire le variegate offerte di questa destinazione sostenendo al contempo le strutture ricettive sul territorio.

In più, dal momento che si stanno già cablando numerosi porti e siti della Maremma per offrire connessione Internet gratuita, sarà presa in considerazione la possibilità di realizzare una versione light-mobile del portale e geolocalizzare luoghi ed eventi in modo che chi si trova a transitare qui abbia libero e veloce accesso a tutte le attività di interesse sul posto.

La Maremma è chiaramente un felice esempio di come sia possibile che istituzioni, strutture ed aziende possano lavorare assieme per creare e promuovere il valore del territorio, con progetti fattibili, concreti e a costi contenuti. Un modello che, credo, potrebbe essere facilmente replicabile in altre regioni ed aree italiane, se non fosse che tutta la Penisola sembra dominata da una diffusa miopia che le impedisce di superare i cliché degli ultimi spot in tv e le opportunità mancate di Italia.it.