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Traffico e conversioni: perché non vanno sempre di pari passo?

leggi l’articolo completo... [2]Poniamo il caso che abbiate lanciato per il vostro hotel una campagna PPC che sta dando ottimi risultati dal punto di vista del traffico: ogni gruppo di annunci ha un CTR che supera il 2,50 % e le parole scelte sembrano quelle giuste.

Ma il traffico non è tutto, quello che conta sono le conversioni, le prenotazioni: la logica suggerirebbe che ad un ottimo livello di traffico corrisponda un altrettanto buon tasso di conversione. Invece, di conversioni nemmeno l’ombra. Perché?!

A mio parere ci sono principalmente 4 motivi per cui il traffico di una campagna PPC non converte, motivazioni su cui nella maggior parte dei casi è possibile intervenire, ma non sempre:

  1. Le parole chiave che avete scelto per i vostri annunci sono troppo generiche
    Se le parole chiave su cui avete deciso di puntare sono molto generiche e non vi siete preoccupati di descrivere chiaramente le caratteristiche del vostro hotel sull’annuncio, potreste portare al vostro sito traffico indesiderato.
    Mettiamo che riusciate a raggiungere un alto CTR per la parola “hotel in centro a firenze”. Il vostro annuncio è bello ed accattivante (es: Hotel Centro Firenze / Vivi un sogno ad occhi aperti / Nel centro storico di Firenze) e per questo vi guadagnate un buon numero di click, ma magari una volta atterrati sul vostro sito, gli utenti si accorgono che il vostro non è l’hotel che stavano cercando, perché magari volevano qualcosa di più lussuoso o forse perché siete in una zona del centro diversa da quella che stavano cercando.
    Certo non è detto che chi ha visitato il vostro annuncio non sia interessato, ma questo non potremo mai saperlo: l’unico fattore che può aiutarvi a capire se sta accadendo una dinamica come quella sopra descritta è la “bounce rate” (il “tasso di rimbalzo”). Se dai vostri strumenti di web analytics per la parola “hotel in centro a firenze” risulta un tasso di rimbalzo di oltre il 50% e il tempo medio sul sito relativo alla stessa parola è inferiore al minuto, allora sicuramente avete attratto del traffico indesiderato.
    In questo caso l’unica cosa da fare è cercare di puntare su parole chiave più specifiche e scrivere degli annunci che ben descrivano il vostro hotel, in modo da attrarre traffico più qualificato. Indicate se l’hotel è un 3 o un 5 stelle, se è moderno o in un palazzo storico, se avete la piscina o la SPA e qual è la vostra tariffa media giornaliera, queste potrebbero essere discriminanti decisive per eliminare quella fetta di utenti che non vi interessa ma che vi fa spendere con click inutili.
  2. Vi siete chiesti se la pagina di atterraggio del vostro annuncio è quella giusta?
    Quando l’utente legge un annuncio, clicca aspettandosi di trovare sul sito il contenuto presente nell’annuncio. Se così non fosse potrebbe restare deluso, infastidito, magari non si prenderà nemmeno la briga di visitare il sito. Dunque a ciascun annuncio la sua landing page: se parlate di un’offerta speciale, indirizzate l’annuncio alla pagina di quell’offerta in particolare e non alla home page. Se invece puntate su una feature come ad esempio la SPA, inviate l’utente alla pagina del sito che parla del centro benessere. Ne gioverà il quality rate attribuito da Google e le aspettative dell’utente saranno soddisfatte.
    Ricordate che ogni pagina deve essere chiara, contenere delle cal-to-action d’effetto e soprattutto dare sempre la possibilità di prenotare.
  3. Attenti al prezzo: molto spesso quando si scrive un annuncio, se c’è la possibilità di accedere ad un pacchetto o ad uno sconto, si indica un prezzo base. Non inserite mai un prezzo arbitrario diverso da quello realmente presente nel vostro booking engine o indicato nella pagina dell’offerta. Se infatti l’utente si accorgerà di un’incongruenza, penserà che vogliate truffarlo, e sicuramente non solo non prenoterà, ma probabilmente non farà mai più ritorno.
  4. Agli utenti serve del tempo per decidere: il processo decisionale, lo abbiamo detto tante volte, è lungo e tortuoso e in media ogni utente impiega mesi e naviga almeno 22 siti per decidere dove prenotare. Probabilmente chi ha visitato il vostro sito in seguito alla lettura di un annuncio a pagamento, e il sito è ben fatto, è in effetti davvero interessato alla vostra struttura, ma voi non siete che una delle tante tappe che lo condurranno alla prenotazione.
    Forse solo in un secondo momento, magari anche a distanza di settimane dalla prima visita, quell’utente tornerà sul vostro sito e prenoterà. Ma non è detto che l’accesso che produrrà la conversione provenga dal PPC, magari l’accesso avverrà da un risultato organico o addirittura l’utente non prenoterà on-line ma telefonicamente.

 
 
In fondo quindi non vi crucciate, se avete cercato di mettere in pratica le prime tre indicazioni, le conversioni ci saranno sicuramente, anche se non nella forma che vi aspettavate: non c’è traffico qualificato guadagnato che non possa portare profitti!