[2]Si è appena conclusa la prima edizione del Travel Revolution Summit organizzato da Simple Booking – QNT Hospitality in partnership con Google per spiegare agli albergatori gli importanti cambiamenti che si preannunciano nella distribuzione e promozione del travel online.
Nella location d’eccezione del Boscolo Exedra Hotel di Roma, in una suggestiva sala collocata sui resti di antiche terme romane, Massimo Morin, Head of Technical Sales, EMEA & APAC di Google, ha spiegato cos’è e come funziona Google HPA e ha risposto ai tanti dubbi degli albergatori in un acceso Q&A finale.
Le novità erano tante e importanti.
Il lancio della nuova piattaforma di advertisement HPA aveva sollevato curiosità (e anche qualche preoccupazione) nel mondo dell’hotellerie e che l’organizzazione dell’incontro avesse saputo intercettare un bisogno molto diffuso lo si era capito dalle prenotazioni andate overbooked sin dai primissimi giorni.
Gli intervenuti hanno potuto ascoltare dalla viva voce del responsabile di Google Travel HPA in che modo l’ingresso del nuovo player è destinato a incidere sulla propria attività.
Per dare proprio a tutti la possibilità di esprimere i propri dubbi, dopo la partecipata sessione di domande e risposte, gli albergatori hanno potuto continuare a parlare animatamente durante l’aperitivo che si è tenuto sul rooftop dell’hotel, dove, oltre a Massimo Morin, anche i relatori Sergio Farinelli e Francesco Tapinassi sono stati presenti e nuovamente disponibili alle domande.
Data l’affluenza e la sentita partecipazione, lo stesso Morin ha auspicato che possa esserci una nuova edizione.
Ma vediamo più nel dettaglio che cosa è emerso per coloro che non hanno avuto la fortuna di partecipare.
Brand Reputation & Metasearch
La sessione di studi inizia con il Prof. Francesco Tapinassi Marketing Strategist della Fondazione Sistema Toscana che interviene sul tema sempre caldo della Brand Reputation, la cui cura è la base di qualunque investimento e attività di marketing.
Il trend di consultazione delle recensioni online è in costante crescita perchè in crescita sono le aspettative degli utenti e il bisogno percepito di trovare validazione della struttura prescelta nelle esperienze già vissute da altri utenti. Il rigido controllo sulla veridicità delle recensioni è un punto di forza delle OTA, laddove le piccole strutture troppo spesso tendono a cercare l’aumento delle recensioni favorevoli per contrastare un trend negativo.
Sergio Farinelli CEO di QNT Hospitality nell’intervento “Tutti dicono I love Metasearch” fornisce una dopo l’altra e a ritmo serrato indicazioni strategiche per trarre vantaggio dal dempre maggior utilizzo dei metasearch e per favorire la disintermediazione.
Un dato importante emerso dal suo speech è la necessità di analizzare in maniera approfondita i dati statistici sulla crescita del mercato intermediario. Se un aumento percentuale dal 33% del 2008 al 39% del 2013 può sembrare poca cosa, l’informazione acquista tutt’altro rilievo se pensiamo che per le grandi catene di hotel più di 6 prenotazioni su 10 sono dirette, mentre per le piccole strutture il dato si riduce al 24%.
Questo tipo di lettura è fondamentale per mettere a punto le best practice per la protezione del brand, affinchè le strutture possano trovare il giusto equilibrio tra prenotazioni dirette ed intermediate che dovrebbe essere almeno del 50%.
Le analisi rappresentano una valida introduzione per l’intervento di Massimo Morin sul funzionamento di Google HPA.
Che cos’è HPA e come funziona
Se con Hotel Finder Google si era già affacciato nel mondo della prenotazione online, con il programma Hotel Price Ads (HPA) la sua presenza si va adesso ad estendere a tutte le sue piattaforme.
L’obiettivo di Google HPA è interagire con la ricerca online dell’utente in ogni sua fase e attraverso i suoi principali canali, in modo da aumentare esponenzialmente la possibilità di trasformare il “looker” in “booker”.
Come siamo arrivati a questo?
Dalla lettura delle analitiche emerge chiaramente come l’esperienza di ricerca sia sempre più frammentata. Ogni utente si connette da una molteplicità di device con tempi decisionali sempre più allungati.
Se con Hotel Finder la visualizzazione dei prezzi e la possibilità di prenotare era ‘ristretta’ (per quanto possa mai darsi il termine ristretto per il bacino d’utenza del primo motore di ricerca al mondo) alle pagine dei risultati di ricerca e, di conseguenza, alla fase del searching, con HPA l’acquisto potrà essere finalizzato in ogni momento.
Se l’utente si trova nella fase dreaming e perciò particolarmente permeabile alla suggestione delle recensioni potrà esser più incline a scorrere le informazioni sul social Google Plus e lì troverà il tasto di booking.
Se starà selezionando un precisa area geografica troverà su Google Maps il tasto di booking.
Se in fase avanzata del suo processo decisionale vorrà cercare informazioni dirette su un hotel preciso attraverso una ricerca branded, sulla Knowledge Card troverà il tasto di booking.
La possibilità di visionare i prezzi e prenotare direttamente va di pari passo con la visualizzazione di un numero crescente di informazioni per il miglioramento dell’esperienza di ricerca avanzata che, dal lato albergatore, potrebbe tradursi nel raggiungimento di lead più qualificati.
Come partecipare a Google HPA
Ma come possono gli albergatori partecipare a Google HPA?
Ecco il primo punto. Non possono farlo direttamente.
Google prevede che le strutture possano partecipare al programma HPA solo tramite il supporto di un’agenzia partner come QNT Hospitality per la gestione delle aste online e un booking engine certificato come Simple Booking [3].
Perchè Google HPA, ovviamente, ha un costo che, come per Google Adwords, si stabilisce in termini di bidding.
A differenza di Google Adwords, però, il bidding di HPA prevede un moltiplicatore per notte o una percentuale rispetto al costo della camera.
La scelta del bidding deve sempre partire dall’analisi del conversion rate del vostro booking engine che ci permette di capire la reale capacità di convertire della visita.
Ma l’elemento che riteniamo possa rivelarsi di maggior interesse è la possibilità di differenziare il bidding sui vari canali, pur nel rispetto di una soglia minima per partecipare all’asta.
Se ad esempio il vostro hotel ha una location bomba a pochi passi dalla stazione e dal centro della città, destinare un bidding più alto a Google Maps potrebbe senza dubbio favorire migliori risultati.
Tutto cambia, tranne le best practices
Per trarre profitto dalle nuove possibilità offerte da Google HPA sarà fondamentale comparire nelle prime posizioni, è evidente, ma come fare?
Il primo passo è esserci. Sembra evidente, ma non lo è, e la supremazia delle OTA, spesso, nasce proprio dal loro essere l’unico player su piazza.
Si tratta poi di capire quali sono i criteri selezionati da Google per stabilire il posizionamento delle strutture. Il bidding è uno dei fattori, ma non l’unico e soprattutto non quello decisivo che, a detta di Google, rimane la rilevanza e l’accuratezza delle informazioni fornite dall’hotel.
Cosa potete fare allora voi albergatori per far sì che il vostro hotel possa avere la possibilità di essere visualizzato? Ecco alcuni dei consigli che ci ha fornito direttamente Google grazie all’intervento di Massimo Morin.
- Rivendicate la scheda Google Places e inserite informazioni esatte per localizzare la vostra struttura.
- Aggiornate il vostro profilo Google Plus con foto e contenuti e, soprattutto, rispondete alle recensioni.
- Inserite tutte le features offerte per ottenere la visualizzazione di un più ricco room bundle nella SERP.
- Assicuratevi che i contenuti del vostro sito e del booking engine siano tradotti nelle principali lingue. Per sfruttare il link diretto al canale di prenotazione ricordate che l’utente cerca nella propria lingua e in quella preferisce effettuare il booking. Le OTA offrono questa possibilità, e voi?
- Controllate che il prezzo delle vostre camere non sia più alto di quello fornito dalle OTA. Sembra impossibile, ma accade più spesso di quanto non si creda. E’ fondamentale curare la parity rate, perchè i prezzi verranno mostrati a fianco dei prezzi delle OTA che molto spesso risultano persino più convenienti dei prezzi del sito ufficiale.
Come trarne vantaggio
Per investire sul cambiamento occorre fissare lo sguardo sul risultato a cui vogliamo condurre la nostra attività. Ricordate che, per quanto il cliente prenoti tramite un’OTA, alla fine è da voi che viene.
Voi struttura avete la possibilità di stabilire un contatto diretto che lo porterà a prenotare direttamente la volta successiva o a incentivare la prenotazione diretta di altri attraverso il passaparola.
Il consiglio resta sempre il solito. Sperimentare. Innovare, proprio come fanno le OTA. Chiedete alla vostra agenzia di marketing di destinare una parte se pur minima del budget che gli affidate a sperimentare le nuove modalità di visualizzazione offerte da Google HPA.
L’evoluzione costante delle modalità di interazione degli utenti con la ricerca on line è un dato e rimanere fuori dal gioco significa rimanere anche fuori dal mercato. Ne vale veramente la pena?
Capire come funziona Google HPA è il primo passo per capire come trarne vantaggi interessanti. Il successivo sarà analizzare i dati delle prime performance che siamo curiosi quanto voi di seguire. Condivideremo con voi le indicazioni che emergeranno dalle casistiche più interessanti, perciò continuate a seguirci.