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Trip Advisor VS Google – qual è il migliore canale di promozione dell’hotel?

Google VS TripAdvisor - promozione hotelUno dei temi più interessanti e più discussi degli ultimi mesi è l’influenza del Web 2.0 sulle strategie di ricerca e promozione nel mercato turistico on-line. I viaggiatori abbandoneranno Google come strumento per pianificare viaggi a favore di siti come Trip Advisor? Da molte parti si alzano voci definitive: “Siti come Trip Advisor rimpiazzeranno i motori di ricerca”, “i motori di ricerca sono in crisi”,  “i motori di ricerca stiano diventando uno strumento obsoleto”. Chiaramente niente di tutto ciò sta realmente accadendo…

Google in crisi? Mai stato meglio…

Su Internet -con dei buoni strumenti di Web Analytics– le dinamiche sono abbastanza trasparenti;  non è difficile capire da dove provengano i visitatori di un sito ed analizzarne i percorsi di acquisto.

I motori di ricerca sono più che mai una componente essenziale della strategia di distribuzione diretta degli hotel. In media oltre il 60% dei visitatori del sito web di un hotel provengono dai motori di ricerca (ricerca organica e Pay Per Click). La percentuale è in aumento rispetto allo scorso anno, in tutti i casi che monitoriamo personalmente ogni giorno. Per fortuna non siamo i soli…
 
Secondo la Forrester Research [2], l’ 80% delle visite ad un sito web turistico iniziano con un motore di ricerca.

Un’indagine di PhoCusWright [3] ha riscontrato che tre quinti dei viaggiatori on-line citano i motori di ricerca come prima risorsa  per la pianificazione delle loro vacanze, con le seguenti percentuali:

Motori di ricerca 64%
Recensioni User Generated 47%
Siti che raccolgono promozioni ed offerte speciali 34%
Motori di ricerca specifici per i viaggi 25%

(“The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey”, Nona Edizione, 2007)

Secondo un recente studio della comScore Networks [4], il 73% degli acquirenti di viaggi on-line ha effettuato ricerche per parole chiave rilevanti nelle settimane precedenti all’acquisto.

Secondo iCrossing [5] l’attività on-line più popolare dopo l’uso di e-mail è l'uso di un motore di ricerca. Il 70% delle attività in Internet inizia con un motore di ricerca.
 
 

La ricerca di Hospitality eBusiness Strategies: Google è ancora il re delle ricerche turistiche.

I dati più interessanti provengono da una recente ricerca della HeBS – Hospitality eBusiness Strategies [6]: “Evaluating the Impact of Search Engines on Hotel Website Traffic & Revenues”. L’indagine si occupa di stimare l’impatto dei motori di ricerca sul traffico e sulla Revenue dei siti ufficiali degli hotel.

I risultati? Il Search Engine Marketing è la più alta fonte di traffico e di entrate per gli hotel – più di e-mail marketing, banner pubblicitari, intermediari di terze parti e siti web 2.0 messi insieme.

I Motori di Ricerca contribuiscono in media ad oltre la metà del traffico sul sito dell’hotel. La percentuale varia notevolmente (dal 48% al 75%) a seconda di diversi fattori quali: strategie di ottimizzazione del sito, tipologia della struttura, segmentazione dei clienti, location e budget investito nel Search Engine Marketing.

La ricerca organica prevale in modo consistente sul Pay Per Click per quanto riguarda il traffico che si trasforma in conversione.

Google e Yahoo sono gli assoluti dominatori nello share dei motori di ricerca che veicolano traffico al sito dell’hotel.

 “Contributo dei motori di ricerca  sul traffico e sulla Revenue dei siti ufficiali degli hotel”

Hotel

% traffic

% website revenues

Boutique Hotel Brand in California 57% 62%
Franchised Hotel in Orlando 55% 47%
Luxury Hotel South Beach FL 57% 69%
Upscale Beach Resort in Mexico 48% 53%
Franchised Hotel in Los Angeles 62% 50%
Resort in Napa Valley 57% 52%

 
 

Google non è un gigante buono, è solo un gigante

Google è una delle aziende internazionali più attive per quanto riguarda sia lo studio del target di riferimento sia le strategie e le acquisizioni che ne seguono. Google ha comprato YouTube, ha implementato nei risultati organici le mappe interattive e le recensioni dei consumatori; sta accogliendo completamente le iniziative del Web 2.0 e promuoverà sempre di più i contenuti creati e preferiti dagli utenti.

Google viene spesso visto come un gigante buono creato dal nulla e dal sogno di due ragazzi come tutti gli altri, Brin e Page; il tutto con un'aura di innocenza che dona all’azienda californiana un sano tocco un po’ sprovveduto e naive.

In realtà Google è una delle aziende più solide ed aggressive che esistano sul mercato internazionale; di crisi del gigante californiano si parla più o meno ogni 2 anni, ma l’azienda cresce ed è la prima a sapere se ci sono movimenti di mercato nelle ricerche, la prima a prendere le necessarie contromisure.

Google non ha mai pensato di sfidare i Consumer Generated Media. Li ha semplicemente implementati nelle proprie pagine dei risultati.
 
 

Ufficiale VS non ufficiale – Di cosa hanno bisogno gli ospiti quando ricercano una sistemazione?

I siti Web 2.0 hanno aumentato la loro quota di mercato ma sono ancora i siti turistici tradizionali ad essere il centro nel processo di pianificazione dei viaggi: siti raggiunti a loro volta nella maggior parte dei casi attraverso una ricerca sui principali motori.

Come ha sottolineato nel Dicembre del 2006 una ricerca della HeBS “Consumer Generated Media, una minaccia od un opportunità”, c’è uno scontro ideologico fra contenuto ufficiale e non ufficiale su Internet. I viaggiatori on-line hanno bisogno di entrambi i punti di riferimento:

In questi anni sono nati motori di ricerca verticali specifici per i viaggi come kayak, e spesso anche gli intermediari di terze parti hanno svolto proprio questa funzione di Search Engine supplementari; Expedia dichiara che oltre il 40% dei propri visitatori ricercano viaggi su Expedia.com per poi prenotare sui siti degli hotel.
 
 

Trip Advisor VS Google? Meglio parlare di proficua collaborazione a favore del canale diretto

In America quest’anno più del 65% delle prenotazioni via Internet avverrà sui siti ufficiali degli hotel. I Brand più forti hanno già raggiunto una proporzione di 85:15 fra canale diretto ed indiretto.
Il Web 2.0 dovrebbe essere considerato come una parte della strategia generale di Direct Internet Marketing dell’hotel, insieme a Search Engine Marketing, design ed ottimizzazione del sito, campagne di link popularity, banner e Pay Per Click, Booking Engines. Tutti elementi che rinforzano l’indipendenza degli hotel sul Web.

I portali di intermediazione hanno ancora una funzione decisiva per portare traffico al sito ufficiale dell’hotel. I siti di CGM stanno diventando una vetrina gratuita che sostituisce la vetrina a commissione.

C’è solo un piccolo problema: i CGM premiano la qualità. Con tutti i contenuti “indipendenti” a disposizione, sarà difficile promuovere un hotel che ha delle pessime recensioni su Trip Advisor. I giudizi espressi sono un’arma a doppio taglio, pubblicità gratuita o altrettanto gratuito smascheramento nelle forzature della comunicazione ufficiale degli hotel.

Il sito ufficiale diventa definitivamente il centro attorno a cui devono ruotare le iniziative pubblicitarie che rientrano nel campo globale del Web Marketing della Ricerca. Fra le grandi macro-aree citate da HeBS e PhoCusWright fra le più importanti per l’hotel nel 2008 figurano:

Conclusioni

Al di là di tutte le speculazioni più interessanti che reali sul Web 2.0 in mano agli utenti, sulla condivisione delle informazioni e la libertà per tutti di creare contenuti, il Search Engine Marketing continua a svolgere un ruolo decisivo per la revenue ed il successo dell’hotel, e deve essere il principale componente di ogni strategia di web marketing.

Google è un lato importante di quella comunicazione ufficiale di cui i viaggiatori on-line hanno ed avranno sempre più bisogno. Non bisogna sottovalutare che per un hotel essere ben posizionato sui motori di ricerca ha delle implicazioni di Brand e di valore che vanno molto al di là del traffico generato. L’ 85% degli utenti di Internet fanno affidamento sui motori di ricerca per individuare informazioni rilevanti sul Web (soprattutto i 3 principali motori di ricerca,  Google, Yahoo! e MSN Search).

Google continua ad essere il contenitore ufficiale di tutto ciò che e’ rilevante su Internet.