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TripAdvisor cambia pelle: come affrontare l’evoluzione del Gufo?

[2]Prima sito di recensioni online per antonomasia, poi metamotore di ricerca aperto sia alle OTA che agli hotel, infine piattaforma di vendita a commissione.

Il forte cambio di rotta nel modello di business di TripAdvisor non si ferma, mette in dubbio vecchi equilibri e pone l’albergatore di fronte a un nuovo, legittimo dubbio: se e come investire?

Con la nascita del metamotore di ricerca, il lancio di TripConnect e l’Instant Booking [3] – a cui ora partecipa anche Booking.com [4] – TripAdvisor ha dimostrato da tempo a chiare lettere di non essere più disposto a restare solo un sito di recensioni.

TripAdvisor oggi ha già un enorme peso nel panorama delle prenotazioni alberghiere, come conferma questa ricerca condotta da Skift: la Skift State of Travel 2016 [5], da cui ho ripreso alcuni estratti.

 

TripAdvisor batte in visite Expedia & co.

Tra i siti di prenotazioni preferiti nel gennaio 2016, Booking.com resta leader incontrastato con oltre 306 milioni di visite. Ma dopo di lui viene TripAdvisor, che surclassa Expedia, registrando più del doppio delle sue visite (stiamo parlando solo dei domini.com, escludendo quindi tutti gli altri domini locali).


(passa il mouse sopra l’immagine per ingrandirla)

 

TripAdvisor mobile batte tutti

Se analizziamo le visite da mobile ai siti travel nel 2015, TripAdvisor.com è di gran lunga il più gettonato. Questo magari non vuol dire che sia già anche il più utilizzato per prenotare, ma le cose potrebbero cambiare velocemente.

 

TripAdvisor più influente delle OTA nel processo di prenotazione

Che le recensioni avessero un peso notevole nel processo di prenotazione si sapeva, ma che avessero un peso persino superiore a quello dei portali

Booking.com l’ha capito da diverso tempo e ha affiancato alla piattaforma di prenotazioni le sue recensioni verificate [6]. Cosa che presto hanno cercato di fare anche le altre OTA. TripAdvisor ha fatto il processo inverso e ha pensato: ho il più grande bacino di viaggiatori al mondo, perché non cominciare a monetizzare con le prenotazioni hotel?

E se quasi il 20% degli utenti reputa un sito di recensioni più decisivo di un’OTA per la prenotazione, non vedo perché non dovrebbe usare la stessa piattaforma anche per prenotare.

 

TripAdvisor nella top 5 dei siti più cercati

Tra i termini travel brand più cercati in US nel 2015 TripAdvisor è in quarta posizione, a dimostrazione del fatto che oramai sia un must imprescindibile per la pianificazione del viaggio. Expedia risulta come primo brand ricercato ma, come abbiamo visto, non è detto che il più ricercato sia anche quello con più visite.

 

TripAdvisor nella Top 5 delle applicazioni travel più scaricate

TripAdvisor risulta la quinta applicazione travel gratuita più scaricata in America per Apple iOS e la quarta per Google Play, superando di molto sia Booking.com che Expedia. Questo dimostra come il gufo si stia costruendo un solido palcoscenico mobile per le sue recensioni e il suo metamotore.

 

Il futuro? TripAdvisor punta su Instant Booking

TripAdvisor quindi non è più solo un sito di recensioni: è anche e soprattutto un nuovo canale di vendita. Una scelta naturale per un sito che, come abbiamo visto, riceve ogni giorno un traffico enorme e crescente di visite di alta qualità, soprattutto da mobile.

Nel tempo abbiamo visto le cose cambiare: prima ci fu l’avvento del Profilo Aziendale, poi il lancio di TripConnect e infine quello di Instant Booking, in cui TripAdvisor sembra essere deciso ad investire più di ogni altra cosa. Solo Instant Booking infatti può garantire a TripAdvisor introiti sicuri e la possibilità di offrire agli utenti il contesto più idoneo e performante per prenotare.

TripConnect invece pare essere stato declassato: da qualche tempo infatti, almeno che l’hotel non abbia già aderito, la pagina ufficiale di TripConnect [7] non è nemmeno più visibile all’interno del profilo personale dell’azienda. Segno che TA sta demotivando gli albergatori a partecipare al PPC.

Ora non resta che un dubbio per l’hotel: come investire in questa nuova piattaforma a pagamento?

  1. Profili Aziendali [8]:
    con l’ascesa e il rafforzamento di TripConnect e Instant Booking le visite e le prenotazioni dalle business listing (il profilo aziendale) al sito ufficiale sono andate diminuendo e non mi meraviglierei di vederle quasi scomparire nei prossimi anni. L’unico consiglio che possiamo darvi a questo proposito è di continuare a monitorare il rapporto spesa/guadagno, così da capire se l’investimento è ancora conveniente.
  2. TripConnect:
    inizialmente fare ppc su TripAdvisor era decisamente conveniente per le strutture e i costi di prenotazione si aggiravano intorno al 2-5%. Ora però che la concorrenza si è fatta accanita, i costi sono lievitati e non sempre si riesce a comparire se non si spende 3-4 € a clic. Senza contare che spesso l’hotel, anche senza accorgersene va fuori parity e quindi viene penalizzato dall’algoritmo che stabilisce chi compare per la scelta d’acquisto. Anche in questo caso, potete fare un test e verificare se e quanto può convenirvi.
    Tenete presente che più sarà alto il vostro prezzo medio e più lungo sarà il soggiorno medio, più sarà babassa l’incidenza del costo dei clic sulle prenotazioni ( a patto che il vostro booking engine funzioni bene).
  3. Instant Booking: il “Prenota qui” di TripAdvisor vi costerà il 12% (con la garanzia di comparire 1 volta su 4 nei risultati) o il 15% (con la garanzia di comparire 1 volta su 2). Il costo non è dei più convenienti, perché non dista molto da quello dei portali, ma finché c’è soltanto Booking a godere in esclusiva dell’Instant Booking, non farlo significherà lasciare tutto in mano a lui.

Una cosa è sicura: vada come vada ci sarà da pagare, ma a conti fatti – vista l’enorme visibilità di TripAdvisor sul mobile e la grande partecipazione da parte dei portali – non investire equivale a lasciare tutto in mano agli intermediari, che sono ancora più costosi di TripAdvisor.