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TripAdvisor fa un passo indietro su Instant Booking: i clienti preferiscono prenotare altrove?

leggi l’articolo completo... [2]La trasformazione che TripAdvisor ha subito negli ultimi anni – da semplice sito di recensioni online a metamotore di ricerca hotel – sembra non dare i frutti sperati.

Dopo un disastroso calo delle revenue da hotel a novembre dell’anno scorso, a maggio la società ha fatto un passo indietro sull’Instant Booking, l’interfaccia che permette di prenotare l’hotel direttamente su TripAdvisor.

Questo non significa che l’Instant Booking sia un progetto messo da parte, anzi: a dicembre 2016 è stato siglato l’accordo con Expedia [3], a gennaio 2017 con Hilton e infine ad aprile con IHG.

Ma l’impressione generale è che TripAdvisor sia ancora indecisa sul da farsi: dopo mesi passati ad investire massicciamente sul reclutamento di hotel e OTA perché aderissero al programma, adesso le cose sono in stallo.

Tempo addietro sembrava quasi che TripAdvisor avesse intenzione di depotenziare il sistema CPC di TripConnect in favore dell’Istant Booking, più semplice da gestire perché a commissioni e soprattutto più funzionale nell’ottica di condurre l’utente dritto fino alla prenotazione.

Ma a maggio, come riporta anche Dennis Schaal di Skift [4], le cose sono cambiate e che TripAdvisor stava tornando a dare maggiore visibilità al tradizionale PPC: il cliente sceglie il canale che preferisce, clicca e viene reindirizzato al sito dell’hotel o dell’OTA.

Una mossa che è molto piaciuta agli investitori, considerando che le azioni di TripAdvisor sono aumentate durante la giornata fino all’8,6% per la prima volta nell’ultimo anno.

 

Perché l’Instant Booking non sta ancora funzionando come sperato

I motivi che hanno spinto TripAdvisor a una battuta di arresto negli investimenti rivolti all’Instant Booking sono molteplici.

A novembre TripAdvisor ha svelato che le revenue erano cresciute solo dell’1% rispetto al 2015 nell’ultimo trimestre dell’anno. In particolare, le revenue dal settore non alberghiero erano aumentate del 35% mentre quelle da hospitality erano calate del 6%.

Steve Kaufer, CEO dell’azienda, dichiarò: “Mano a mano che crescono le prenotazioni, noi capiamo meglio gli utenti sul nostro sito. È ancora presto per avere tutti i dati derivanti dalle transazioni per sviluppare campagne marketing efficaci e stiamo ancora valutando una gamma completa di canali di marketing per far crescere e creare awareness e engagement con il nostro booking.” (fonte: Tnooz [5])

Anche Adam Medros [6], senior VP di prodotto di TA, ha ammesso in un’intervista che “TripAdvisor è sempre più incerto riguardo alle modalità con cui i suoi clienti prenotano gli hotel – se sul sito direttamente o con i link ai vari siti di prenotazione hotel.”

Insomma, in pratica TA ha ammesso che ancora è difficile capire cosa passa per la testa dei suoi utenti da quando ha cambiato veste e che forse dare per scontato che preferissero prenotare subito e sul sito di recensioni è stato un passo falso.

A quanto pare l’intoppo più grande si è verificato su mobile: l’Instant Booking era nato proprio per facilitare le transazioni su piccolo schermo senza la necessità di mandare gli utenti su altri siti che possono non essere mobile-friendly. Eppure l’azienda dice che aver fatto promozione all’Instant Booking su mobile durante l’estate del 2016 ha in qualche modo “avuto un impatto negativo su chi voleva acquistare un hotel”.

Certo, i clienti che consultano il telefonino sono sempre di più, ma è anche vero che per la maggior parte prenotano ancora su desktop.

Kaufer ha aggiunto che TripAdvisor continua a subire un trend contrario nella crescita delle prenotazioni hotel anche sul desktop, dovuta allo spostamento su mobile del traffico e allo scenario generale del settore, molto competitivo.

“Abbiamo reso l’IB più prominente, rinunciando a una monetizzazione immediata per favorire un engagement più a lungo termine e per cercare di cambiare le abitudini di prenotazione dei nostri clienti.”

Ma si sa, cambiare le abitudini degli utenti non è per niente facile e anche TripAdvisor ha dovuto guardare in faccia la realtà: probabilmente per molti TripAdvisor è e sarà sempre un sito di recensioni più che un metamotore di prenotazione.