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TRIVAGO: molte novità e campagne Google Hotel Ads

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Google è sempre più protagonista nel travel: dopo Book on Google e Travel/Hotels, ultimamente ingenti sforzi sono stati compiuti per rendere Google Maps una super app sempre più omnicomprensiva [3] e indipendente dagli altri canali. 

Delle ambizioni del Grande G nel settore [4] abbia parlato recentemente, ma un segnale importante di una maggior penetrazione nel turismo è stato comunicato qualche giorno fa.

Trivago, incoraggiato da un inizio dell’anno particolarmente positivo [5], con un utile netto di € 7,8 milioni di euro nel primo trimestre 2019, sta pianificando nuove strategie per attirare un target più giovane e fidelizzato.

La prima mossa sarebbe la crescente partecipazione di Trivago in Google Hotel Ads, con investimenti in 50 mercati. Ma, come riporta Skift [6], questo sembra solo l’inizio.

L’acquisto di quote di Google Hotel Ads, che colloca le tariffe di un inserzionista nella search di Google, nelle mappe di Maps e nel listing di Google Assistant, sicuramente conferisce a Trivago una grande visibilità. Sebbene soddisfatto dei risultati, l’amministratore delegato Axel Hefer ha dichiarato che gli investimenti per accrescere la propria presenza su Google saranno ingenti nel corso di tutto il 2019.

 

Da Google a Trivago al terzo sito

 

Eppure ad alcuni di voi sicuramente quest’operazione non torna. Vediamoci chiaro, qualcosa è cambiato rispetto a qualche tempo fa: fino a circa due anni fa, Google Hotel Ads non permetteva agli inserzionisti di metasearch [7], come Trivago, di partecipare al servizio di comparazione degli acquisti proprio di Google, a meno che l’inserzionista di turno non finalizzasse le prenotazioni del proprio hotel sul suo sito.  Ecco che se ricordate di aver visto un annuncio di TripAdvisor o Kayak su Google Hotel Ads, era tutto normale: questi soggetti raccoglievano anche prenotazioni alberghiere sui propri siti.

Oggi invece Google Hotels ha aperto la partecipazione anche a metamotori come Trivago: le cose si complicano, almeno per l’esperienza utente, che appare tutto tranne che friction-less. Cosa intendiamo? Oggi come oggi, se un viaggiatore cerca un hotel a Berlino digitando la sua query nella ricerca Google o su Google Maps, potrebbe trovare e cliccare su una tariffa Trivago di una struttura alberghiera. Dal sito o dalla app di Trivago, sarebbe condotto a una OTA come Booking.com o Hotels.com, dove concluderebbe la sua prenotazione.

Ma se Trivago investe in pubblicità su Google Hotels, si troverà a competere per i preziosi click con i maggiori inserzionisti, Booking Holdings e il Gruppo Expedia. La situazione si complica parecchio, non trovate?

 

Investimenti in pubblicità tv

 

I vertici di Trivago hanno annunciato una buona flessibilità a vantaggio della spesa pubblicitaria grazie a un inizio dell’anno con il segno più. In particolare, Rolf Schrömgens, CEO del metamotore, ha affermato che gli investimenti, oltre che su spot televisivi, si concentreranno sui social media e sulla fruizione di formati video.

Al momento la società starebbe testando due nuovi tipi di annunci tv, oltre all’iconico Trivago Guy [8] diverso in ogni mercato nazionale. Un nuovo tipo di spot vede l’attore protagonista nel mondo reale, in cui gli utenti potrebbero facilmente immedesimarsi, mentre nel terzo formato il portavoce di Trivago racconta un’esperienza di vita concreta. In quest’ultimo caso, il portavoce non appare, ma si sente soltanto la sua voce che narra: lo storytelling gioca qui un ruolo chiave.

La scelta della narrazione ha il vantaggio di necessitare solo di una traduzione linguistica: un processo più semplice, veloce ed economico rispetto a dover trovare volti telegenici per ogni mercato di riferimento. In questo modo, Trivago sta risparmiando e ottimizzando il budget per nuove strategie

 

Gli inserzionisti si fidano meno?

 

Le ultime evoluzioni del metamotore con sede a Dusseldolf rischiano di incrinare i rapporti con i più grandi inserzionisti, come le OTA e Booking Holdings in primis. Nel primo trimestre 2019, infatti, in seguito ad alcune modifiche apportate al sito di Trivago, Booking ha ridotto i suoi investimenti pubblicitari di un punto percentuale al 37% rispetto al 2018. Un dato non irrilevante.

Eppure Schrömgens ci tiene a precisare che il mercato degli inserzionisti di Trivago rimane stabile, in seguito a un vertice sui piani strategici congiunti. Da tale incontro, emergerebbe da entrambe le parti la volontà di collaborare all’ottimizzazione del funnel di prenotazione e del customer journey, a vantaggio dell’utente finale.

Tuttavia, ciò che potrebbe scoraggiare gli inserzionisti, è la nuova strategia di Trivago, che cerca di “ingaggiare” i viaggiatori aumentandone il tempo di permanenza sul sito e mirando alla fidelizzazione, a scapito degli inserzionisti.

Il boom degli alloggi alternativi

 

Tra le altre novità del 2019, spicca il boom degli alloggi alternativi: accanto a hotel e resort di lusso, Trivago ha inserito 300.000 nuove sistemazioni alternative solo nel primo trimestre di quest’anno, portandole a un totale di 1,8 milioni.

Secondo quanto trapela dai piani alti, la piattaforma non intende fermarsi qui: il listing sarà incrementato e presentato agli utenti in un’unica soluzione visuale accanto agli hotel tradizionali.

Il motivo alla base di questa scelta sarebbe l’ottimizzazione costante del sito e della fruizione utente: i viaggiatori avranno una panoramica più ampia degli alloggi disponibili per la loro vacanza, potendo navigare tra una maggiore quantità di offerte. Inoltre, l’inserimento di sistemazioni alternative su Trivago aumenterebbe la copertura nelle destinazioni long tail, dove gli hotel tradizionali sono meno numerosi che nelle località turistiche più gettonate.

 

In conclusione, a voi trarre le conclusioni che credete più consone, ma una cosa è certa: la convergenza tra hotel e sistemazioni alternative non è più così lontana. L’acquisizione di HotelTonight da parte di Airbnb [9] non era che una goccia nel mare…