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Trivago strizza l’occhio agli hotel indipendenti con un nuovo strumento di web marketing

leggi l’articolo completo... [2]La settimana scorsa avevamo il top management di Trivago in sede a Firenze ad illustrarci le nuove strategie del primo competitor di TripAdvisor.

Anche loro sono convinti che gli hotel indipendenti hanno bisogno di fare (seriamente) web marketing se non vogliono finire con l’essere completamente fagocitate dalle OTA. Parola di Trivago.

In un’intervista, l’AF di Trivago Alex Hefer ha descritto il problema e la soluzione proposta dall’azienda.

In breve, la strategia del metamotore di ricerca tedesco consiste nel corteggiare gli hotel indipendenti offrendo loro strumenti di marketing:

“In generale, gli hotel indipendenti che attuano strategie concrete di web marketing sono ben pochi”, afferma Hefer. “Principalmente, firmano contratti con le OTA e si affidano al loro lavoro. Perciò abbiamo pensato di fornire a questi hotel degli strumenti che li aiutino a familiarizzare con strategie di marketing fai-da-te.”

Secondo Hefer lo strumento Hotel Manager [3] è stato creato per stabilire un punto di contatto e avviare una collaborazione con gli hotel indipendenti.

Hotel Manager è una piattaforma gratuita per il marketing che permette all’albergatore di gestire il profilo del proprio hotel e caricare contenuti. Sono circa 310.000 gli hotel che dal 2016 a oggi si sono iscritti al servizio.

Hefer precisa che l’obiettivo principale della versione premium del prodotto, in abbonamento, non è affatto un ritorno economico. Secondo una stima [4], nella prima metà del 2016 un abbonamento costava in media 210 $ all’anno. Promuovere gli hotel indipendenti e offrire ulteriori strumenti analitici è ciò che Trivago afferma di voler fare:

“Concepiamo i nostri strumenti come catalizzatori di conversioni. Alcuni albergatori preferiscono cominciare dai prodotti base. Noi li convinciamo a provare le versioni premium, con le quali acquisiscono un livello di competenza via via maggiore e diventano infine online marketer competitivi sul nostro mercato.”

Da gennaio 2016 a oggi il numero di hotel abbonati al servizio è aumentato di 33.000 unità.

Come prevede Hefer, “tra cinque anni constateremo la buona riuscita dell’operazione, perché la distribuzione online sarà sempre più preponderante per gli hotel e quindi gli albergatori avranno bisogno di un canale di vendita alternativo alle OTA che sia diretto e sensibilmente più fruttuoso”.

Per la cronaca, Trivago è una società pubblica controllata da un’OTA, Expedia.

L’operazione in teoria sembra promettente, ma Trivago dovrà rimboccarsi le maniche perché ha davanti un’impresa ardua: a oggi, sono solo 11.000 gli hotel veramente attivi sul suo mercato; eppure, si stima che gli hotel indipendenti siano tra i 140.000 e i 600.000 in tutto il mondo.

Attualmente, la gran parte degli hotel partner di Trivago sono catene. Ma, se consideriamo gli hotel presenti in tutto il mondo, le catene sono la minoranza. E, come ammette lo stesso Hefer, per diventare un reale competitor su scala mondiale il metamotore di Düsseldorf dovrà necessariamente ampliare il proprio inventario:

“Il mercato degli hotel indipendenti è certamente più frammentario e dispersivo di quello delle catene alberghiere. Coinvolgerli non sarà un’impresa semplice, ma il solo tentativo è di per sé un buon inizio.”

Anche la brand awareness è parte dell’operazione che Trivago ha messo in atto per coinvolgere gli hotel indipendenti. La società sta investendo molto in pubblicità digitale e spot televisivi, con una statistica in particolare che la vede primeggiare nell’advertising spend sulla TV americana.

Nel frattempo, i dati raccolti da Google Trends mostrano che, se per oltre cinque anni TripAdvisor ha nettamente dominato le query rispetto a Trivago, Booking.com, Expedia o Kayak, attualmente la distanza tra il numero di ricerche su Google per Trivago e quello relativo a TripAdvisor si è accorciata notevolmente.

Per quanto approssimativi, i dati di Google Trends [5] confermano che gli sforzi di Trivago per la riconoscibilità del brand stanno dando i loro frutti.

Pare proprio che con la sua strategia Trivago stia puntando molto in alto. Per il momento, gli hotel stanno rispondendo molto bene alla campagna sulla brand awareness: a giugno 2017, il numero di tariffe hotel pubblicizzate sulla piattaforma nel corso dell’anno è aumentato del 97%.

In generale, nella prima metà del 2017 le entrate di Trivago hanno subito un incremento del 67% rispetto alla prima metà del 2016. Peraltro gli utili maturati in questi primi sei mesi del 2017 ammontano a 5 milioni, in netto contrasto con l’anno precedente, quando avevano subito un calo di 59 milioni.