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Turismo di lusso: baby boomer e millennial, generazioni a confronto

leggi l’articolo completo... [2]Baby boomer o millennial? Una domanda da un milione di dollari per chi si occupa di marketing nel settore luxury travel. Un target, però, non esclude l’altro: lo affermano Ken Dychtwald, baby boomer di successo, e suo figlio Zak, intraprendente millennial.

Padre e figlio convengono che l’industria del turismo e dell’ospitalità dovrebbe sempre tenere presente in egual misura entrambi i target di viaggiatori, enfatizzando ora uno, ora l’altro a seconda dei cambiamenti del mercato.

In occasione di una recente conferenza organizzata da Virtuoso, intermediario del turismo di lusso, i Dychtwald hanno presentato al pubblico The New Language of Leisure: A Boomer Millennial Smackdownuno studio comparativo delle prospettive legate al tempo libero così come le concepiscono i baby boomer, ovvero gli americani che sono nati nel ventennio del boom economico postbellico, e i millennial.

Due generazioni, un’unica passione per il turismo

Le ragioni di tanta attenzione rivolta al duo da parte di un grande brand del turismo sono da ricercare nella lunga esperienza nel settore: da oltre 35 anni Ken Dychtwald studia gli stili di vita che caratterizzano la generazione dei baby boomer. Nel 1986 ha fondato Age Wave [3], un’organizzazione che implementa per le aziende prodotti e servizi dedicati alle persone dai cinquant’anni di età in su.

Suo figlio ventisettenne, Zak, è recentemente rientrato negli Stati Uniti da un’esperienza di quattro anni vissuta in Cina. Oggi Zak cura le iniziative cinesi per Dilenschneider Group [4], che si occupa tra le altre cose anche di comunicazione per le imprese del turismo. Inoltre è l’autore di Young China: How the Restless Generation Will Change Their Country and the World, uno studio sui millennial cinesi.

I fruitori ideali del turismo di lusso

Nell’ambito specifico del tema “turismo di lusso: generazioni a confronto”, Dychtwald senior ha speso due parole anche sulla generazione X – che generalmente non viene presa in considerazione come utenza del luxury travel. In realtà, spiega Dychtwald, dimenticarsi della generazione X è un errore grossolano ed è interessante notare che esiste un’enorme quantità di esperti del marketing turistico di lusso che sbagliando si concentrano esclusivamente sui millennial.

C’è bisogno di riportare l’attenzione sulla fascia di età che va dai 50 anni in su – boomer e generazione X – perché è qui che si concentra il 70% del reddito disponibile statunitense. La combinazione di questa concentrazione di benessere economico, più l’eccesso di tempo libero che si presenta al varcare una certa soglia di età rende i boomer i fruitori ideali del turismo di lusso.

5 milioni di millennial americani sono milionari

Tenere conto dei millennial in quest’ambito è tutt’altro che una perdita di tempo. Difatti, come potete apprendere da uno degli interventi che Zak Dychtwald ha fatto nel corso dell’interessante presentazione [5] tenuta con suo padre, ben 5 milioni di millennial americani sono milionari. E sebbene i boomer milionari in USA siano esattamente il doppio, i millennial milionari sono più numerosi di quelli appartenenti alla generazione X (4 milioni). È un dato che fa riflettere e che naturalmente attiva i marketer del turismo in tal senso.

Dunque il benessere economico ha a che fare con le fasce di età più giovani. Ma anche se così non fosse, come fa notare Zak Dychtwald, il desiderio di viaggiare è talmente forte per loro che i millennial sono disposti a sacrificare qualcos’altro pur di partire.

La molla che fa viaggiare i millennial: le esperienze

Attualmente, anche chi di loro non disponga di risorse economiche sufficienti per intraprendere solo ed esclusivamente viaggi di lusso è comunque in grado di racimolare quanto basta per concedersene anche solo uno all’anno. Come spiega Zak Dychtwald, “il desiderio di vivere una vita piena di esperienze che possano arricchirci, finché siamo giovani, è la molla che ci porta a spendere anche più di quanto ci possiamo permettere.”

I millennial sono noti per la tendenza a far pendere la bilancia dal lato delle esperienze piuttosto che da quello dei beni materiali. Non perché vogliano andare controcorrente rispetto ai loro genitori. L’obiettivo di fondo è comune: arrivare alla vecchiaia realizzati. Con la differenza che, come spiega Zak, “noi diamo la priorità alle esperienze. Non sogniamo una casa in campagna, ma spiagge paradisiache.” Non più stabilità, quindi, bensì una vita piena di esperienze da ricordare.”

In realtà, quando il comune denominatore sono i viaggi notiamo che le due generazioni a confronto non sono poi tanto diverse. Persino Dychtwald junior ammette che “la mentalità da millennial è stata inventata dai baby boomer più emancipati”.

Alla base del simbolico confronto tra generazioni ideato da padre e figlio Dychtwald [6] c’è infatti l’idea che i marketer del turismo di lusso dovrebbero lasciare ogni stereotipo e cominciare a pensare a nuove strategie che agiscano sulle generazioni in modo trasversale, per fare presa sui sogni di tutti.