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Turismo Italia: Enit riparte con 83 milioni di euro

[2]L’Enit è vivo e vegeto, ha detto la presidentessa Evelina Christillin durante la conferenza stampa che si è tenuta a Roma qualche giorno fa per lanciare il nuovo Piano Triennale per il rilancio del turismo.

Se Montezemolo ha dichiarato che “in un pese serio l’Enit sarebbe stato chiuso”, con questa conferenza stampa l’Enit dimostra di essere nuovo in pista. D’altronde i fondi ci sono, perché lo Stato ha stanziato 83 milioni di euro da utilizzare nei prossimi tre anni per la promozione del brand Italia.

Dunque c’è ancora speranza per la nostra promozione turistica?

Purtroppo la storia non è dalla parte dell’Enit. Prima il vergognoso fallimento di Promuovitalia [3], azienda di Enit coinvolta in una truffa da 90 milioni di euro ai danni del nostro turismo, poi il commissionariamento della stessa Enit, trasformata da Franceschini in Agenzia Nazionale del Turismo sotto a un nugolo di polemiche senza fine.

“Noi vogliamo che Enit sia il braccio operativo che rafforzi il brand Italia, in stretta collaborazione con le Regioni e il Mibact,” hanno detto al Ministero. Che il Governo abbia preso sul serio questo impegno e che voglia a tutti i costi far risorgere una nuova Enit, lo dimostra la sostanziosa dotazione di risorse economiche: 83 milioni di euro in tre anni, di cui il 40% servirà per l’organizzazione e il 60% per la promozione vera a propria.

Che questa ripartizione delle risorse sia giusta o meno lo si potrà capire solo col tempo, in base ai risultati portati dalla nuova Enit, ma di dubbi ce ne sono parecchi visti i precedenti.

 

Niente sorprese, ma una chiara presa di posizione

Nessuna grande sorpresa, nessuna grande innovazione: esordisce così il consigliere Fabio Lazzerini presentando il Piano. Vista la situazione di partenza disastrosa, si tratta di una prima presa di posizione per dimostrare che c’è la volontà di recuperare terreno e ridare credibilità a un’agenzia in cui pochi avrebbero scommesso di nuovo.

All’ordine del giorno, più che incrementare gli arrivi, c’è il desiderio di “incrementare la spesa media” attraendo i turisti giusti nei luoghi giusti, attraverso una strategia che valorizzi vari filoni esperienziali e le destinazioni meno conosciute.

Poi gli strumenti su cui si punterà: un maggior rigore nella gestione delle risorse, l’impegno del digitale, l’utilizzo dei Big Data offerti dall’Osservatorio Nazionale del Turismo.

Per cominciare, l’Enit promuoverà la Penisola in base ad aree tematiche. I cluster individuati sono quelli che tutti conosciamo: il MICE, il luxury, il food, la cultura, i cammini religiosi, lo sport, la natura, i borghi e il benessere.

 

Nuove sedi estere e collaborazione con le Regioni

Il primo passo all’ordine del giorno è quello di rafforzare l’immagine del Paese nei mercati strategici.

Per questo Enit ha intenzione di aprire 7 nuove sedi operative (Amsterdam, Berlino, Monaco e Varsavia, Tailandia, Laos e Cambogia), che si vanno a sommare a quelle già presenti in 9 città EU e in altre 12 città extra EU.

Lazzerini sottolinea: “Bisogna anzitutto consolidare i mercati avanzati di Europa e Nord America da cui provengono l’80% dei turisti, attraverso un marketing differenziato e generazionale, intensificando la rete diplomatico-consolare del MAECI. Le economie emergenti – Cina, India, Corea, Emirati Arabi, Messico, Brasile e Argentina – rappresentano sempre più i nuovi bacini dell’outgoing mondiale: è necessario rafforzare la presenza di uffici ENIT e le partnership con le eccellenze del Made in Italy.”

Contemporaneamente va rafforzato il turismo interno attraverso una stretta collaborazione con le Regioni per favorire il turismo di casa: già il prossimo 27 luglio tutte le Regioni saranno convocate per un Consiglio Federale con funzioni progettuali e consultive.

Le Regioni saranno un tassello fondamentale della strategia, perché è solo grazie a chi vive e lavora ogni giorno sul territorio che si può superare il gap tra l’immaginario del turista, le sue aspettative (di solito molto alte) e quello che poi trova una volta arrivato qui: “Non possiamo vendere una destinazione che non c’è. Che non è pronta per andare ad accogliere i turisti.”

 

Big data e digital strategy al centro della promozione

Uno dei punti deboli di vecchia data del turismo italiano è quello di non aver mai fatto nulla per raccogliere dati in tempo reale, freschi e attuali, sui quali fondare la strategia. Pensare che oggi l’Istat e altri organi forniscono dati relativi a 12 mesi fa è pura follia, specie in un mercato così ballerino come quello turistico.

L’Enit sembra però voler rimediare: “Bisogna guardare i dati. Inutile investire in certi Paesi per moda,” dice Lazzerini. Ecco perché l’Enit vuole ripartire dai big data forniti dai vari enti pubblici e privati e analizzati in tempo reale dall’Osservatorio Nazionale del Turismo [4]. Inutile dire che si tratta di una bella sfida: ancora oggi sul sito dell’ONT possiamo vedere solo dati del 2014-2015 o addirittura del 2013-2014.

I dati dovranno servire anche e soprattutto a dare vita a una strategia digitale fino ad oggi quasi assente: se è vero che il portale Italia.it è stato un flop e uno scandalo e che va rifatto con urgenza, è anche vero che oggi l’Italia è uno dei brand più forti nel social engagement, dunque non tutto è da buttare. Ecco perché Enit ha pensato di puntare con forza su questo aspetto e ha nominato digital strategist Roberta Milano, una delle maggiori esperte del settore qui in Italia (per avere un assaggio delle idee della Milano vi invitiamo a leggere l’intervista [5] che ha rilasciato qualche mese fa a Booking Blog sugli Stati Generali del Turismo).

 

Conclusioni

Le buone intenzioni sono tante, ma ancora sfugge il come e il quando diventeranno azioni concrete e con una reale ricaduta sulla nostra immagine.

Come anticipato senza mezzi termini da Lazzerini, tutto risulta scontato, e la presentazione ha toccato solo le basi della strategia. Non è stato detto praticamente nulla di come sarà organizzato il lavoro e delle prossime scadenze o iniziative previste. Quando sarà rilanciato il portale Italia.it? Quali azioni trasversali interesseranno le nostre regioni? Che attività svolgeranno le nuove sedi all’estero?

Sono tantissime le domande che ci poniamo e che, speriamo, trovino presto risposta.

Intanto, per saperne di più, potete leggere il comunicato stampa [6] e vedere il video del live streaming dell’evento (ndr: il video va un po’ a singhiozzo e alcune parti mancano):