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Turismo Italia: in bilico tra crescita locale e stagnazione nazionale

leggi l’articolo completo... [2]Nei giorni scorsi a BTO, abbiamo potuto partecipare a diversi panel dedicati alla situazione del turismo italiano. Se quello che accade online è capace in qualche modo di riflettere quello che accade offline, l’impressione è che il Turismo della Penisola sia ancora estremamente frammentato e che si stia evolvendo a velocità diverse su due fronti separati, ancora incapaci di integrarsi.

Da una parte le realtà locali, le Regioni, che muovono i primi passi nel territorio Social, talvolta anche con ottimi risultati. Dall’altra il Brand Italia, ormai stagnante, che fatica ad affermarsi secondo le dinamiche digitali e che ancora non ha un piano di comunicazione univoco ed efficace che lo valorizzi al 100%. Il neo presidente dell’Enit Andrea Babbi a BTO ha dichiarato di avere 3 intenti: “Innovare, innovare, innovare”, ma basteranno i suoi buoni propositi?

Le Regioni Italiane si mettono in gioco sui Social Network

Già in un precedente articolo dedicato al Social Media ROI per l’hotel [3] avevamo brevemente accennato allo studio condotto da BlogMeter [4] per definire lo stato delle APT Regionali italiane su Facebook e Twitter. Chiaramente c’è un’urgenza e un forte desiderio da parte di queste istituzioni di comunicare col territorio e con i turisti.

Come potete vedere dal grafico riassuntivo, su 20 Regioni ben 16 sono presenti su Facebook e 14 su Twitter. Alcune presentano addirittura più profili dedicati al mercato estero.


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In questa mappa sono state riassunte le posizioni delle varie Regioni su Facebook. Come vedete le APT si dividono tra “fan collectors”, a seconda della loro capacità di attrare contatti, e “engagers”, a seconda della loro capacità di creare engagement con i propri contatti:


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È evidente che non sempre avere molti fan significa anche avere la migliore strategia di engagement. Ad esempio VisitSicily e Tuscany presentano molti fan ma non sembrano ancora in grado di sfruttare a pieno il bacino di contatti creato.

Stessa cosa per quanto riguarda Twitter, dove come potete vedere, a parte Emilia Romagna, Trentino e Marche, ci sono profili che godono di una buona base di fan ma possono fare di più lato engagement, come Toscana e Puglia Events.


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Le APT hanno sperimentato varie strategie di coinvolgimento degli utenti, dai concorsi, al lancio di questionari, alla creazione di materiale fotografico e video che generasse interesse, riuscendo in molti casi come abbiamo visto, a trovare la giusta chiave di comunicazione con i viaggiatori.

Il Brand Italia perde punti

Alla BTO 2012 è stato presentato un altro importante studio che ben chiarisce lo stato del Turismo in Italia. Stiamo parlando del Country Brand Index 2012-2013 di FutureBrand [5]. Giunto alla sua ottava edizione, lo studio si propone di analizzare i brand dei vari Paesi a livello globale, classificandoli in base a diversi ambiti, dalla cultura all’economia, dall’industria agli affari pubblici, “per determinare come il pubblico chiave li veda”, quale sia la percezione esterna dei vari Paesi.

Che cosa rende un brand forte? – spiega l’overview dell’ottavo CBI – “Un country brand forte è molto di più dei suoi semplici attributi: in generale, deve rendere migliore la vita della gente. FutureBrand stabilisce la forza di un country brand come lo stabilisce per qualsiasi altro brand, misurando consapevolezza, familiarità, sostenitori, preferenza, stima, e le decisioni attive di visitare o interagire con un luogo da parte della gente.
Ma i fattori più importanti – gli aspetti che realmente differenziano un country brand – sono le sue associazioni e attributi attraverso le cinque dimensioni: Sistema di Valori – Qualità della Vita – Opportunità di Business – Patrimonio e Cultura – Turismo.

Non mi soffermerò ovviamente su tutte le dimensioni elencate, che potrete approfondire nel documento originale scaricabile dal sito ufficiale [5], se non quella del turismo. Quale percezione ha il mondo di noi? Perché ci sceglie o non ci sceglie come destinazione turistica?

Il primo risultato indicativo è che, a livello generale, l’Italia compare ancora tra i Top 25 Country Brands, ma dopo avere recuperato un paio di posizioni lo scorso anno, oggi ne ha perse ben 5, posizionandosi al n. 15.

Equiparando l’Italia alla Grecia, al Portogallo, all’Irlanda e alla Spagna, lo studio descrive questo gruppo di Paesi così: “In una situazione economica difficile, sì. Ma bellissimi (e promettenti) anche.”

E’ chiaro – spiega lo studio in relazione all’Italia – che in Italia l’iconica collezione di brand patrimoniali di alto valore è considerata tra le migliori al mondo, con una domanda che cresce rapidamente da parte dei mercati Cinese e Indiano.”

Da questa tabella riassuntiva si può ben dedurre la situazione: mentre per quanto riguarda il Sistema di Valori, la Qualità della Vita e le possibilità di Business, l’Italia cade – senza sorprenderci – agli ultimi posti della Top 25, continua a detenere il primato assoluto per quanto concerne Patrimonio culturale e Turismo.

La prima posizione occupata dall’Italia in ambito “Patrimonio e Cultura” e “Turismo”, se da una parte non meraviglia, visti gli incomparabili tesori culturali e naturali della Penisola, dall’altra deve preoccupare.

Riuscirà ancora per molto l’Italia a reggere questo primato? Oppure la povertà di orizzonti che l’ha travolta negli altri ambiti andrà ad influire anche su questi aspetti, da sempre punti forti del Paese?

Lo studio parla chiaro:

  1. La dimensione del Patrimonio e della Cultura riflette l’impegno del Paese in merito a progetti infrastrutturali che supportino i viaggi e il turismo, proteggendo allo stesso tempo l’eredità sulla quale le proprie società e il proprio stile di vita sono stati costruiti
  2. La sfida è trasformare gli assetti reali in una forza che sia percepibile, attraverso una comunicazione chiara e consistente.”

Lasciando da parte le ovvie considerazioni sulla mancanza di piani di rilancio del turismo, di protezione dei beni culturali e di infrastrutture connesse, è proprio quest’ultimo punto che preoccupa: una comunicazione chiara e consistente, che sia percepibile da tutto il resto del mondo e che valorizzi l’Italia per quello che realmente vale, non c’è.

Possiamo forse permetterci ancora di affidare il marketing dell’Italia ai vecchi film e ai luoghi comuni ancora vividi nell’immaginario collettivo dei turisti di oggi e di domani?

Torniamo un attimo indietro agli sforzi delle Regioni italiane per promuovere il loro territorio. Se ripenso alla tanto discussa pubblicità televisiva che vedeva scorrere i soliti cliché del Belpaese narrati dall’ex capo di governo Berlusconi, e poi sposto la mia attenzione sui video dell’iniziativa DigitalDiary2012 realizzati dalla APT Basilicata [6] con 7 videomaker internazionali per far conoscere il Paese, mi chiedo come sia possibile che l’Italia non sia stata ancora in grado di produrre qualcosa di altrettanto efficace per esportare il nostro brand all’estero.

In fondo il materiale a disposizione è esattamente lo stesso: l’Italia.

Come saprete, proprio in questi giorni è stato predisposto il documento di sintesi del nuovo Piano di Sviluppo del Turismo “Turismo Italia 2020” e si è tenuta la conferenza stampa di presentazione della nuova ENIT… ne parleremo quanto prima con un esperto del Turismo nostrano: non perdetevi l’intervista!