[2]In Europa il 71% delle prenotazioni alberghiere finisce dritto dritto nelle tasche delle OTA: questo è quanto riporta anche Terri Scriven di Google.
I motivi sono due: il primo è che i portali si impegnano davvero tanto per convincere gli utenti a prenotare; il secondo è che molti hotel non fanno lo stesso.
I portali dominano le vendite perché dominano i risultati di ricerca
Non è un mistero che in Europa le prenotazioni alberghiere siano stradominate dalle OTA: nel 2015 oltre 2/3 delle vendite online se le sono aggiudicate i portali, secondo Google.
Questo perché i portali investono cifre enormi per dare visibilità al loro brand: “Nel 95% dei casi compare un annuncio di una OTA quando un utente fa una ricerca generica online, ad esempio hotel a Londra, o hotel a madrid.”
I motivi che spingono un utente a scegliere un’OTA per acquistare sono diversi, ma come spiega Terri, due in particolare influenzano la scelta d’acquisto:
- Le OTA hanno un brand che gli utenti conoscono bene
- Le OTA sono il primo risultato che compare sul motore quando si cerca qualcosa
Ma, accertato che voi non avrete mai tutte le risorse economiche di cui dispone un’OTA per avere visibilità, che cosa potete fare per diminuire il divario tra vendite dirette e indirette?
Come sfruttare tutti i momenti del processo decisionale
Se osserviamo le 5 fasi classiche della pianificazione del viaggio (ispirazione, ricerca, acquisto, esperienza e post-esperienza), ci renderemo conto che l’hotel non ha concorrenti nelle fasi finali, ossia l’esperienza e il post-esperienza: una volta prenotato, il cliente è tutto vostro. Dovete piuttosto andare a lavorare laddove siete più deboli, ossia nelle prime tre fasi: l’ispirazione, la ricerca e l’acquisto.
Per ciascuna di queste tre fasi, Google mette in evidenza alcune opportunità per l’hotel indipendente.
FASE DELL’ISPIRAZIONE
In questa fase è importante farsi notare, perché ci sono buone possibilità che gli utenti vi apprezzino, si ricordino di voi e poi decidano di acquistarvi. Puntate sulle esperienze emozionali: contenuti video, attività social, pubblicità display possono servire a far conoscere il brand e farlo emergere rispetto agli altri.
FASE DELLA RICERCA
Per quanto riguarda questa fase, è importante realizzare contenuti utili e fruibili dagli utenti: vi ricordate il nostro consiglio di dare una risposta alle domande più frequenti dei viaggiatori? [3] Questo è un buon modo per farsi trovare.
FASE DELL’ACQUISTO
Quanti utenti abbandonano il vostro sito senza prenotare? Uno dei motivi è di certo che siete troppo lenti e le statistiche dicono che il 40% delle persone abbandonano un sito se non si carica in meno di 3 secondi.
Ai consigli sulle fasi d’acquisto Google aggiunge tre indicazioni da non dimenticare mai: “Be personal, be actionable, be measured”. Per Google, la capacità di un hotel di rimanere concorrenziale sta tutta qui:
- Siate personali: raggiungete utenti più qualificati con messaggi rilevanti. Il 52% delle persone è convinto che il motivo numero uno per cui valga la pena entrare in contatto con un brand, sia la rilevanza e il 74% dice di sentirsi frustrato per la quantità di pubblicità poco rilevanti che incontra.
- Siate pratici ed efficaci: generate un impatto con contenuti coinvolgenti e con una presenza del brand di primo livello, soprattutto su mobile. La gente cerca continuamente informazioni di viaggio sul telefonino: gli utenti vogliono tutto e subito e il 29% di loro è pronto ad abbandonare un sito o un’applicazione se questi non soddisfano le sue esigenze nell’immediato.
- Misurate i risultati: raccogliete e analizzate i dati su tutti i canali e su tutti i device, solo così potrete lasciare andare le attività di marketing che non pagano e inventarvi nuove strade per raggiungere i vostri obiettivi.
Audience: la vostra nuova parola chiave
“Audiences è la nuova parola chiave. Ma capire e valutare i dati per individuare le vostre audiences è difficile, ecco perché oggi Google Analytics incorpora diversi strumenti per farlo. Se riuscite a mettere insieme i dati in vostro possesso, quelli del vostro CRM e i dati messi online dagli utenti, potrete individuare quei gruppi di potenziali clienti che vi interessano.”
Capire le audiences cambierà completamente il vostro modo di fare marketing: quanti anni hanno le persone che vi scelgono, in che percentuale sono uomini e donne, quali sono i loro interessi al di fuori dal lavoro?
Raccogliete, incrociate e interpretate questi segnali, trasformateli in personas [4] e create una strategia di vendita online che sia rilevante per loro, in ogni momento della fase d’acquisto.
Se volete approfondire, ecco l’intervento di Google in versione integrale: