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Una nuova strategia di marketing per Booking.com (e un’opportunità per gli hotel)

[2]Il gruppo Priceline ha da poco annunciato la loro intenzione di cambiare la strategia di marketing per Booking.com, passando dalla solo promozione “performance-based” (AdWords, metamotori, social) a un sistema misto, con un aumento del 55% del budget pubblicitario televisivo.

Secondo Skift, Priceline si sta chiedendo se investire così tanto nel ppc (solo su AdWords il gruppo ha speso 3,5 miliardi di dollari nel 2016) gli aiuta o li danneggia in due dei loro obiettivi più importanti: ricevere più traffico diretto e costruire una relazione personale con ogni cliente.

Costruire la fedeltà al marchio attraverso le emozioni

 

Per chiunque faccia brand protection su AdWords – e ci auguriamo sia ormai il gruppo più ampio di albergatori – non sarà sfuggito l’impatto delle OTA sulle aste legate al proprio marchio, ma sono le ricerche non branded quelle dove sono stati investiti miliardi di dollari.

Assicurarsi una buona posizione sulle chiavi di ricerca non legate al brand ha fatto sempre parte della strategia delle OTA perché aiuta a intercettare gli utenti durante la fase di ricerca e pianificazione del viaggio. L’idea è quella di esporre indirettamente il proprio brand, rendersi utili nella fase più delicata della prenotazione e successivamente convertire.

Il problema però di spendere così tanto sulle parole chiave non legate al brand è la difficoltà a fidelizzare i propri utenti dopo che hanno fatto la propria scelta, perché la ricetta per la fedeltà a un marchio è un mix di funzione ed emozione. Una strategia incentrata sulle performance rende semplicissimo mostrare la propria funzionalità, ma è praticamente impossibile emozionare. Niente emozione, niente fidelizzazione e quindi un ROAS (return-on-ad-spend) inferiore alle aspettative nel medio-lungo periodo.

Le OTA comunicano il proprio valore legandolo spesso all’ampiezza della scelta, la comodità e la convenienza economica, ma basandosi su questi aspetti non riescono a creare un relazione personale coi clienti.

Gli hotel invece possono raccontare una storia, emozionare e rendere gli utenti partecipi di una narrazione collettiva con (relativa) semplicità. Dal copy sul proprio sito ufficiale, alle immagini e i video fino alla comunicazione sui social, tutta la produzione di una struttura può e deve avere una voce personale e unica pensata a posta per il proprio target di riferimento. Per questo, nonostante tutte le difficoltà, gli hotel hanno un innato vantaggio rispetto alle OTA sotto il profilo emozionale, potendo raggiungere anche un grado di funzionalità non dissimile ai portali con i giusti investimenti.

Alla luce di questa riflessione, non stupisce la mossa di Booking.com di tornare in Tv: una pubblicità “tradizionale” permette al portale di rendere più personale e calda la propria comunicazione, mostrando alla sua clientela che è più di uno sterile strumento di prenotazione.

 

Chi lascia la strada vecchia per la nuova…

 

I risultati di TripAdvisor nel terzo trimestre dell’anno [3] non sono stati straordinari nonostante i forti investimenti in campagne televisive legato all’offerta ricettiva, tanto che il segmento hotel ha visto dopo molto tempo un trend di crescita negativo.

Anche Trivago, presentissima in televisione anche in Italia, ha deciso di tornare a una strategia pubblicitaria più digitale [4] dopo quattro anni di forti investimenti sui canali tradizionali.

Riuscirà quindi Booking.com a rendere la sua voce chiara e cristallina nonostante le difficolta altrui?

 

Cosa cambia per un hotel indipendente?

 

Sotto il profilo operativo , il cambio di strategia di Booking.com potrebbe significare una minore pressione su alcune chiavi di ricerca ad ora fermamente controllate dalle OTA; gli hotel potrebbero in prospettiva sia spendere di meno per clic sulle keyword legate al brand sia poter aggredire più facilmente alcune chiavi di ricerca legate alla destinazione o rilevanti per il proprio target.

Oltre a ciò, si può far tesoro dell’esperienza di Booking per investire tempo, attenzione e amore all’immagine online del proprio hotel; la propria voce e il proprio brand non possono essere replicati dalle OTA e sarebbe un peccato non sfruttarli a pieno regime.

La capacità di emozionare è probabilmente il più grande tesoro di un hotel nel digital marketing: trattiamola bene.