[2]Come promuovere un’intera destinazione turistica attraverso il web marketing? Come trasformare il soggiorno del cliente in una vera e propria esperienza di viaggio? A queste e a molte altre domande risponde il nuovo libro “Web Marketing e Destinazione Ospitale – Teorie e metodi per la promozione e commercializzazione dell’esperienza turistica”.
Per voi abbiamo intervistato in esclusiva gli autori di questa interessante pubblicazione: Nicolò Costa, Professore dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata, e Silvia Testa, direttore tecnico di agenzia di viaggio ed esperta di turismo online.
Il libro, una vera e propria “guida” a tutto tondo che affronta il complesso mondo della promozione online della destinazione, pone in particolare l’accento su un organismo fondamentale in questo senso, ovvero il DMO (Destination Management Organization), ma offre utilissimi spunti pratici anche agli albergatori e a tutti coloro che operano nel settore.
Strutturato in 3 Parti e 15 capitoli, il volume traccia un excursus completo della materia, che parte dalle basi del web 2.0, passa dagli strumenti operativi di web marketing (Social Media, Video marketing, SEO e SEM, blog), e approda ad una disamina completa su come progettare e gestire il web marketing di una destinazione ospitale, dalla designazione di un DMO, alla creazione di un sito web promozionale fino alla cura dell’accoglienza e del post viaggio.
A Nicolò Costa e Silvia Testa abbiamo chiesto di approfondire con noi alcuni aspetti del libro, in particolare mettendo in relazione quello che dovrebbe essere lo “stato dell’arte” della promozione online della destinazione e la complicata realtà italiana.
Dall’intervista emergono infatti le numerose difficoltà di comunicazione e collaborazione che esistono tra enti pubblici e privati, una barriera importante alla promozione delle nostre Regioni e alla loro commercializzazione.
Di seguito l’intervista integrale: il testo è un po’ lungo ma vale assolutamente la pena leggerlo tutto. Buona lettura:
BB: Nel vostro libro proponete uno schema di riferimento per la progettazione di azioni comunicative e per l’organizzazione di campagne online che valorizzino la destinazione e soddisfino le necessità del turista. Il vostro messaggio è rivolto principalmente alle DMO (Destination Management Organization), eppure ho trovato le vostre strategie perfette per qualsiasi operatore turistico, anche per un hotel indipendente… sbaglio?
Autori: Il nostro lavoro rappresenta un’integrazione tra un approccio scientifico-sociologico ed uno ingegneristico-aziendale.
Per ogni argomento affrontato, abbiamo voluto evidenziare le più recenti dinamiche scientifiche da cui derivano le implicazioni manageriali con cui si conclude ogni capitolo/argomento. Si dà forma ad un manuale estremamente utile per chi voglia approcciare i nuovi strumenti tecnologici per poterli utilizzare con successo e migliorare le proprie azioni di marketing.
Gli aspetti pratici, quelli manageriali, sono stati voluti e pensati come case study per gli operatori turistici.
BB: Potete spiegare in poche parole che cosa è un DMO e quali sono i benefici per il turismo a livello locale e nazionale quando ve ne sono?
Autori: Il DMO può essere definito come un’organizzazione per la gestione della destinazione, formato da diversi stakeholder locali (ndr: fornitori, finanziatori, gruppi di interesse), sia pubblici che privati. All’interno del DMO i diversi attori pubblici e privati collaborano tra loro per la gestione e la promo-commercializzazione di una destinazione turistica.
La finalità di un DMO è l’innovazione della destinazione e dei suoi servizi al fine di rimanere competitivi, di promuovere e commercializzare la destinazione turistica. Quindi, tra i primi benefici per le destinazioni che si dotano di un DMO, c’è l’aumento dei flussi turistici. Inoltre, il DMO condivide il know how indispensabile per cooperare nel progettare e gestire la destinazione.
Il DMO, inoltre, facilita la promozione e commercializzazione della destinazione grazie ad un piano di marketing e web marketing condiviso: si realizzano così azioni di marketing coordinate, suddividendo anche le spese per la realizzazione delle stesse.
Da qui deriva anche il suo ruolo di promuovere e monitorare la brand reputation, creando così un’immagine olistica della destinazione.
Infine il DMO realizzare ricerche di mercato e condivide database di clienti e fornitori, al fine di condividere tra gli attori pubblici e privati informazioni cruciali per lo sviluppo della destinazione stessa.
BB: La nascita di un DMO potrebbe partire dal comparto alberghiero? Come favorire la nascita di questo organo in modo partecipato e strutturato?
Autori: Potenzialmente sì. Si può attivare un processo bottom up (ndr: dal basso verso l’alto). Ma il comparto alberghiero da solo non basta, in quanto il ruolo di un DMO è promuovere e commercializzare una destinazione nel suo complesso: quindi affronta l’offerta turistica in tutto e per tutto, dai servizi di trasporto, di alloggio, i tour ecc.
Il DMO coinvolge tutti gli attori locali, pubblici e privati, appartenenti al settore turistico: si affronta il turismo come un’esperienza olistica e non come singoli servizi tra loro non connessi. Va infatti sottolineato che il turista ha una visione olistica della sua esperienza di viaggio e il DMO, per rispondere alle esigenze del turista, deve creare una destinazione ospitale a 360° e quindi non ci si può limitare solo ad alcuni servizi turistici.
L’unione del comparto alberghiero, quindi, può essere vista come un primo passo, una spinta bottom up che dà l’impulso alla creazione di un DMO e di partnership collaborative tra gli operatori turistici della destinazione.
BB: Ci sono esempi in Italia di DMO che voi reputate efficienti? E se non ce ne sono, dove a vostro parere sarebbe opportuno che ce ne fossero?
Autori: Nel libro non sono riportati case study di DMO italiani, e questo ovviamente non è un caso!
In Italia i DMO sono ancora poco sviluppati rispetto all’estero e le motivazioni principali sono da ricercarsi nella scarsa propensione alla collaborazione tra gli operatori turistici e alla scarsa propensione alla promo-commercializzazione degli enti pubblici, che spesso si limitano alla sola promozione di un territorio, lasciando la sua commercializzazione agli operatori turistici.
Tale suddivisione di ruoli spesso non permette lo sviluppo di una strategia condivisa per rendere la destinazione competitiva. Ovviamente, questo non significa che non ci siano casi di eccellenza. Tra gli esempi più riusciti di partnership collaborative per la promo-commercializzazione di una destinazione turistica in Italia c’è, infatti, il Trentino Alto Adige, che ha creato un sito di promo-commercializzazione della destinazione: http://www.visittrentino.it/ [3]
BB: Parlate spesso dell’importanza di creare un brand forte per la destinazione, che rappresenti realmente la USP della location. A questo proposito fate riferimento a un “nuovo” marketing, il “marketing collaborativo”, che comporta la partecipazione di tutti gli operatori turistici in azioni per una promozione diffusa del territorio. Eppure spesso gli albergatori e gli altri operatori indipendenti non vedono di buon occhio collaborare con i “competitor”. Come superare questo stallo?
Autori: Come già detto poco sopra, gli ostacoli alla collaborazione per la creazione di un DMO sono molto forti in Italia. La diversità di obiettivi e di interessi degli operatori turistici, uniti alla molteplicità delle attività che rientrano nel concetto di servizio turistico, oltre all’eccessiva frammentazione dell’offerta turistica italiana, sono tutte importanti barriere alla collaborazione.
Al fine di facilitare la collaborazione tra i diversi attori locali, è indispensabile una forte legittimazione del DMO. La legittimazione del DMO è un presupposto necessario, affinché il DMO – e il destination manager – venga riconosciuto dagli attori locali come l’ente preposto alla promozione e commercializzazione della destinazione, affinché le azioni e partnership proposte dal DMO siano considerate corrette, adeguate e desiderate dagli attori locali.
Non a caso la legittimazione viene considerata indispensabile, viene definita la fase 0 del nostro modello di comunicazione online, circolare, interattiva e discontinua. Si tratta di un modello per poter comunicare con il turista grazie ai diversi strumenti messi a disposizione da internet, durante tutte le fasi del viaggio, dal pre-trip con la costruzione di un sito ad esempio, all’accoglienza in loco con percorsi esperienziali creati con la tecnologia dell’Internet mobile, fino al post trip, con ad esempio la condivisione dell’esperienza di viaggio sui social network o nei blog.
Si tratta di un modello di comunicazione valido sia per comunicare con il turista, come appena accennato, ma anche per scambiare informazioni all’interno delle partnership collaborative di attori locali pubblici e privati che compongono i servizi della destinazione. La comunicazione interna alla destinazione o al cosiddetto DMO, nel libro viene definita fase 0, proprio a sottolinearne la sua necessità. Senza una collaborazione e comunicazione interna al DMO, non può esistere una comunicazione esterna verso il turista.
BB: Spesso nascono discussioni sulla possibilità di creare dei flussi turistici in zone di valore ma che purtroppo non sono conosciute. Credete che l’aggregazione degli operatori in un DMO potrebbe favorire questo processo?
Autori: Ovviamente sì. Un DMO può trovare (o meglio condividere) conoscenze e risorse, permettendo la realizzazione di un piano di web marketing in grado di promuovere e vendere una destinazione.
Grazie al web, si è amplificata la possibilità di promuovere e vendere destinazioni di nicchia a turisti di nicchia. Nel 2006 Chris Anderson ha, infatti, teorizzato la long tail (la lunga coda) del mercato, affermando come, grazie alla portata mondiale del web, è possibile incontrare migliaia di persone con interessi simili e specifici sparse nel mondo.
Grazie al web si superano, quindi, i limiti locali, che circoscrivevano il numero di persone con interessi specifici ad una nicchia troppo ristretta ed economicamente non fruttuosa. Le nicchie diventano così più numerose ed economicamente interessanti, tanto da far osservare che la somma dei prodotti di nicchia venduti sul web superano di gran lunga le vendite dei prodotti più popolari.
Questo ci permette di comprendere come, attraverso una corretta promo-commercializzazione online delle destinazioni di nicchia, si possono generare flussi turistici anche in località poco conosciute ma con risorse e attrattive che possono generare interesse nei turisti di nicchia selezionati.
BB: Nella parte dedicata a come gestire il web marketing di una destinazione ospitale, si cita uno studio di Smallman e Moore (2010) che “rileva che si sono incrementate le scelte istintive o emozionali, per esempio i voli low cost in cui è il prezzo a determinare in quale città si passeranno le vacanze e non il contrario.”
Credete che l’abbassamento concertato e costante dei prezzi possa fare destinazione?
Quanto conta il prezzo, e quanto invece il “sogno” e la capacità di suscitare emozioni e desideri, nella scelta di viaggio di un utente online?
Autori: L’abbassamento concertato e costante dei prezzi non fa una destinazione, anzi la sola politica del prezzo al ribasso provoca solamente danni nel lungo periodo.
Nel libro, infatti, si mettono a confronto le diverse tipologie di turismo online: dal mercato low cost a quello di nicchia. Il turismo low cost è stato facilitato anche da internet, in quanto grazie al web si sono potuti abbattere alcuni costi legati alla tradizionale distribuzione e vendita dei viaggi. E’ questo il regno del low cost, del last minute e dei prodotti di massa.
Dall’altro lato, però, internet ha permesso lo sviluppo del turismo di nicchia, già presente nel mercato negli anni ottanta e novanta. Quest’ultimo è, invece, il regno dei turisti dagli interessi speciali, che richiedono prodotti su misura o creativi: si pensi ai cicloturisti o agli amanti del cibo e vino, che cercano un viaggio non standardizzato e adatto alle loro particolari esigenze.
È un turismo, quello di nicchia, che va a caccia di emozioni specifiche e che punta a un giusto rapporto qualità – prezzo e non al prezzo al ribasso. Ovviamente non bisogna incorre nell’errore di considerare le nicchie come un mercato di lusso. Si tratta, piuttosto, di un nuovo lusso democratico, che non è alla ricerca dello sfarzo ma delle emozioni e delle esperienze specifiche.
BB: Parliamo del sito web di una destinazione ospitale. Avete in mente qualche esempio ottimale da prendere a modello? Ne abbiamo qualcuno in Italia a vostro avviso degno di nota e perché?
Autori: La realizzazione di un sito web richiede innanzitutto un’immedesimazione con il turista-target, per comprendere ciò che realmente vuole trovare all’interno del sito. Non basta quindi solo una grafica e un design accattivante e l’usabilità del sito, che sono ormai considerati pre-requisiti.
È necessario avere contenuti informativi e coinvolgenti, ma anche pensati per il web, con l’utilizzo di tecniche SEO per il posizionamento dei contenuti nei motori di ricerca. Ovviamente occorrono anche servizi interattivi e in linea con il web 2.0: pensiamo ad esempio, alla necessità di utilizzare correttamente i social media, le immagini e i video emozionali.
Necessarie sono anche le funzioni e-commerce, che permettono di acquistare viaggi e vacanze con un solo click. La possibilità di acquistare online è fondamentale, se realmente si vuole promuovere e commercializzare una destinazione. E solo una collaborazione tra pubblico e privato può portare al superamento dei problemi relativi all’e-commerce: la vendita viene, infatti, affidata direttamente agli operatori turistici evitando, così, un coinvolgimento diretto dell’ente pubblico. A livello nazionale, il punto di riferimento rimane sempre il sito del Trentino Alto Adige.
BB: Vi riferite spesso a un “nuovo turista” (il post-turista di massa), che interpreta le culture, che vive tra i luoghi e attraversa le tradizioni reinventate “con” i locali e non “per” i turisti. Come può chi si occupa di ospitalità offrire a questo turista quello che cerca? Come andare incontro alle necessità di questo viaggiatore?
Autori: La creatività è uno dei concetti chiave per soddisfare il turista di nicchia o post-turista di massa. Occorre, cioè, proporre delle esperienze da vivere sul territorio e da acquistare, ad esempio, in hotel.
La parola d’ordine è creatività e rinnovo perché il cliente è lì per vivere una destinazione e non per soggiornare in hotel. È necessario proporre il soggiorno in hotel come un’esperienza, abbinando attività in linea con le esigenze della nicchia. Ad esempio, se ci si rivolge ad una nicchia di cicloturisti, non basta mettere a loro disposizione le attrezzature per riparare la bici o il noleggio della bici, bensì si devono realizzare dei roadbook con degli itinerari cicloturistici, al fine di far vivere il territorio al turista.
Per i turisti amanti della cucina, si possono proporre lezioni di cucina con lo chef o particolari degustazioni con visita della cantina dell’hotel. Molti sono gli esempi che si possono fare, e se non si ha la capacità o il tempo di gestire tali offerte e di promuoverle adeguatamente, può essere una buona occasione per iniziare a testare delle partnership collaborative bottom up, magari con la collaborazione di tour operator incoming locali o di associazioni di guide. Insieme, infatti, si possono realizzare e promuovere itinerari alternativi studiati appositamente per le esigenze delle nicchie di mercato.
BB: Come offrire possibilità di “turismo esperienziale” al nuovo turista? Può farcela anche un operatore indipendente a offrire questo tipo di viaggio o solo se c’è una collaborazione tra più enti sotto un DMO è possibile avere successo in questo senso?
Autori: A differenza del marketing tradizionale, che attribuisce importanza alle caratteristiche – o qualità – di un prodotto o servizio, il marketing esperienziale mette l’accento sul cliente, sulle sue esigenze e desideri, al fine di migliorare e rendere unica la sua esperienza di fruizione della destinazione turistica.
Ovviamente un albergatore può contribuire a migliorare l’esperienza turistica del visitatore, ma da solo non può realizzare una destinazione ospitale dove vivere esperienze indimenticabili. La vera esperienza turistica è quella olistica, quella che il turista vive in loco e che include trasporti, tour operator, hotel, servizi informativi turistici, ecc. Creare una città ospitale è possibile solo tramite partnership collaborative tra i diversi stakeholder pubblici e privati.
BB: Nel vostro libro suggerite di virare verso un marketing “polisensoriale”, che stimoli tutti i sensi dell’utente: potete farci un esempio? Come riuscirci?
Autori: Occorre far vivere delle emozioni al cliente di nicchia attraverso azioni creative. In questo, Internet mobile può aiutare gli operatori turistici a migliorare alcuni aspetti del soggiorno.
Molte App, attualmente, si limitano solo alla versione mobile del sito internet di un hotel o di un tour operator che vende tour e servizi locali. Invece, Internet mobile e i cellulari, possono avere molte più applicazioni utili al soggiorno del turista. Basti pensare alla possibilità di fare il check-in prima di arrivare in hotel grazie al cellulare, evitando così lunghe code nella hall. Alcuni hotel hanno addirittura sviluppato un nuovo sistema per far funzionare il cellulare del cliente come la chiave della camera (es. Hotel Holiday Inn Express nel Marion).
La catena Marriott ha sviluppato un concetto più ampio, che non si limita solo all’hotel, ma che desidera stimolare il cliente alla visita del territorio: le App gratuite per smartphone consentono, infatti, di accedere a guide turistiche, foto, mappe e informazioni della destinazione in cui sorge l’hotel, al fine di facilitare la fruizione del territorio.
Inoltre, le App possono essere utilizzate anche per incentivare l’acquisto di ulteriori servizi quando si è già in loco: si possono effettuare sconti sul prezzo del late check-out, si può promuovere l’acquisto di tour, visite guidate e corsi di cucina o ancora si può incentivare l’ingresso alla spa dell’hotel, magari proponendo un massaggio a prezzi scontati o una sessione di aromaterapia.
La tecnologia può non solo facilitare il viaggio in una destinazione velocizzando alcuni aspetti “burocratici del soggiorno” (es. check-in e check-out) ma può aiutare a vivere un’esperienza nella destinazione.
Il libro “Web marketing e destinazione ospitale” di Nicolò Costa e Silvia Testa (ed. McGrawe-Hill, 2012), è disponibile su Amazon [4].