[2]In tanti anni durante i quali mi sono occupato di web e in particolare di nuove tendenze di web marketing per hotel, non ho mai visto un anno così affascinante, innovativo e allo stesso tempo “silenzioso” nel cambiamento come il 2012. Man mano che adattavamo le nostre strategie di web marketing all’evolversi della Rete e del mercato, ci rendevamo conto che queste portavano risultati di molto sopra le attese per certe strutture ricettive e risultati appena soddisfacenti per altre. Eppure la qualità del nostro lavoro era sempre la stessa.
Perché? Perché il web è passato definitivamente in mano agli utenti, dando loro ogni potere sui criteri di valutazione, e quindi ogni attività promozionale è diventata sempre più legata alla qualità percepita dai clienti piuttosto che alle forzature tecnologiche/strategiche che i vari consulenti web “old style” sono in grado proporre.
Tutta questione di posizionamento?
Per fortuna o purtroppo, molti albergatori sono convinti che sia il proprio posizionamento sui Motori di Ricerca a garantire loro i migliori risultati. Il posizionamento per certe parole chiave, spesso molto generiche, appaga il loro ego come se avessero l’insegna luminosa più bella.
In realtà qualcosa è cambiato: il percorso degli utenti!
Qui di seguito vediamo, in una scala di valori da 1 a 100, come una keyword molto ambita “hotel+location”, in realtà sia sempre meno utilizzata da chi sta cercando un hotel:
(Passa il mouse sopra l’immagine per ingrandirla)
Oltre a questo c’è da dire che il posizionamento per chiavi di ricerca generiche è sempre più difficile se non impossibile nella maggior parte dei casi, perché i portali, lo OLTA, i social network ecc. dominano ormai le prime posizioni.
Allora il SEO è finito? Direi di no, ma la figura del SEO è radicalmente cambiata, perché oggi lavora molto di più sul sito web fin dalla sua creazione, lavora sui testi, sull’usabilità del sito, sulle tecnologie utilizzate, sulla qualità dei contenuti e sull’ottimizzazione degli stessi nel tempo. Quindi affianca il responsabile delle attività SEM, col quale lavora a stretto contatto, per rendere più “google friendly” le sue attività.
Il SEO (old style) invece sì, sembra essere una figura professionale già superata e lo dimostra il fatto che qui alla QNT, arrivano sempre più candidature spontanee da questo tipo di profili che fino a poco tempo fa erano molto ambiti. Stesso dicasi per le agenzie di web marketing che si propongono ancora agli albergatori garantendo loro posizionamenti irrealizzabili su keyword vendute “un tanto al chilo”.
Il cliente al centro
Ciò su cui invece noi lavoriamo oggi, è su una strategia globale di marketing (web) che abbia quanto più possibile un approccio olistico alla Rete, basato sull’ascolto e sulla qualità a tutti i livelli: da quella riferita alle attività promozionali a quella vera e propria della struttura. Per inciso, potremmo avere la miglior ricetta del mondo per promuovere l’hotel, ma questa sarebbe assai compromessa qualora la brand reputation fosse bassa o addirittura negativa.
Malgrado le proteste di tanti hotel nei confronti di TripAdvisor, peraltro fino ad oggi inutili, il problema del peso della brand reputation si può superare solo mettendo il cliente al centro, offrendo vera ospitalità, qualità, umanità, sensibilità, tolleranza e chi più ne ha, più ne metta… perché ogni singolo cliente concorre alla somma che genera la reputazione dell’hotel, la sua viralità, il suo passaparola; decretandone così il successo o l’insuccesso.
Il web è per sua natura sempre più giusto, è democratico, è imparziale, ma soprattutto non è governabile. La qualità vince e i furbi perdono. Sempre!
Questo significa che le stesse attività di web marketing possono impattare diversamente sui risultati in funzione della qualità generale della struttura, che va dalla pulizia delle camere a come si fa una newsletter, un post su Facebook, un tweet su Twitter, ecc.
Fare tutto da soli o con un Partner Web?
Self made man o affidare l’incarico ad esperti di Web Marketing? La risposta giusta credo che stia nel mezzo.
Infatti se è vero come è vero che l’albergatore può imparare ad inviare una newsletter magari con un software gratuito, è altrettanto probabile che questa abbia un tasso di apertura basso, un tasso di conversione bassissimo e che magari non ci sia nessun tipo di tracciamento per valutare a posteriori le criticità, importanti da conoscere per migliorare il prossimo invio (sperando che non sia quello degli auguri natalizi).
Credo che il vero compito dell’albergatore sia creare, inventare il “valore” della newsletter affinché chi la riceva possa davvero essere interessato e magari premere il pulsante “Prenota”, “Inoltra” o “Share”. Ecco che la palla passa in mano agli utenti, i soli che possano rendere virali i contenuti di quella newsletter.
È fondamentale però che il Partner web fornisca strumenti professionali e setup adeguati altrimenti sarà stato tutto inutile.
Stesso dicasi per tutte le attività che compongono il marketing mix come ad esempio le campagne PPC, che dovrebbero essere affidate a chi conosce quest’arte raffinata per sfruttare al meglio il budget impegnato; invece troppo spesso vediamo utilizzare lo strumento in modo assolutamente superficiale per l’hotel. La piattaforma AdWords è apparentemente molto facile da usare ma questo non significa che sia banale, anzi, per quanto mi riguarda è assolutamente molto complessa e talvolta oscura nei suoi comportamenti.
All’agenzia web quindi il “come”, all’albergatore il “cosa”.
È compito dell’albergatore mostrare ai potenziali clienti tutti i modi e i motivi per i quali vale la pena “seguire” l’hotel, creando vero engagement ad esempio nella propria fanpage di Facebook, postando contenuti davvero interessanti che di certo non sono l’offerta speciale o l’evento locale.
Ormai quasi tutti gli hotel hanno una Pagina fan ma nella maggior parte dei casi è abbandonata a se stessa, perché sembra non funzionare, quando in realtà siamo noi che dovremmo trovare il modo di renderla accattivante, coinvolgente, aggiornata per i visitatori che passano silenziosi, osservano, valutano e scelgono.
Questo vale per tutti i canali nei quali si è visibili e per tutte le strategie che si sceglie di sperimentare.
Qui di seguito vediamo i trend di alcuni strumenti di visibilità noti a tutti, dai social alle mappe, fino ai portali, e capiamo perché non possiamo sottovalutarli o peggio, ignorarli:
Questi sono solo alcuni best player più noti presi ad esempio per vedere i loro trend di ricerca nel tempo: molti sono stati ignorati a lungo come potenti strumenti di visibilità (ovviamente da gestire), molti altri sono sconosciuti ai più e sicuramente altri ancora si imporranno nel 2013.
Non è facile stare al passo coi tempi e per questo l’albergatore dovrebbe confrontarsi continuamente con il suo partner web, aggiornare le strategie e preoccuparsi soprattutto sul come fare per farsi notare nei canali ritenuti più proficui in termini di visibilità e partecipazione. Ignorarli può servire solo ai concorrenti diretti che hanno maggior strada libera per aumentare la loro Brand Awareness a tutto discapito della nostra.
C’è di bello che il web offre sempre nuove opportunità e quindi il 2013 ci darà la possibilità di scoprirle e di investire laddove finora non lo abbiamo fatto. Chi sarà più bravo a rischiare, investire, crederci, spenderà meno soldi e arriverà più in alto.
La forza del brand come strada per disintermediare
La domanda sorge spontanea: ma a che serve tutto questo? Serve a disintermediare passando per la crescita dell’autorevolezza del proprio brand.
Vi è mai capitato che un cliente che ha prenotato su un portale vi contatti successivamente via email dicendo di avervi prenotato sul vostro sito web, perché credeva che Booking o Expedia fosse il vostro sito ufficiale? Accade spesso e accade soprattutto quando il brand è debole a favore degli intermediari, che spesso investono molto più nel suo brand della singola struttura stessa.
Sicuramente il processo di disintermediazione passa per tanti fattori, tra cui la brand reputation, il revenue management, il web marketing, il sito web, il proprio booking engine e tutto ciò che fa qualità, ma se alla base non c’è un solido brand, sarà come aver fatto crescere un albero senza radici che lo sostengano.
Quando questi strumenti web non sono gestiti con forza e passione ecco che gli intermediari trovano terreno facile, viceversa possiamo trasformarli in validi alleati. Ogni hotel può aumentare l’occupazione e il RevPar disintermediando, ma deve voler e saper investire, e soprattutto deve avere il coraggio di farsi notare nel web, con offerte, prezzi, servizi, qualità, foto, video e magari sorprese….
La fregatura è che sembra tutto gratis ma non lo è affatto!
Articolo di: Duccio Innocenti