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“Le agenzie di viaggio online rapiscono gli albergatori web-analfabeti” – parola di Max Starkov

max starkov agenzie di viaggioNel suo ultimo articolo dal titolo “Orbitz, Expedia: la sindrome di Stoccolma incontra il Web”, Max Starkov di Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) sostiene che fare pubblicità a pagamento  per aumentare la visibilità dell’hotel sul sito di un’agenzia di viaggio online non abbia alcun senso; che sia solo l’ennesima prova dell’impreparazione di molti albergatori nello sfruttare le dinamiche della promozione diretta online.

Il Banner Advertising con formula Pay Per Click promosso da Expedia diventa quindi un’occasione in più per sostenere la tesi che le agenzie di viaggio online stiano danneggiando profondamente gli albergatori che le utilizzano nella loro distribuzione. I rapporti fra l’hotel e le agenzie di viaggio sarebbero addirittura la trasposizione web della "Sindrome di Stoccolma", dove la vittima del sequestro (l’albergatore definito “web analfabeta”) si innamora del rapitore (Expedia e le altre agenzie di viaggio online). Ma è proprio così?

Un estratto dell’articolo di Starkov – “Il merchant model delle agenzie di viaggio online ha profondamente danneggiato l’industria dell’ospitalità”

“Nella presente congiuntura economica, Expedia ed altre agenzie di viaggio stanno cercando disperatamente di fronteggiare il calo nelle vendite aggiungendo pubblicità sui loro siti.

Oltre ai banner pubblicitari, nel 2008 Expedia ha introdotto il programma Pay Per Click “TravelAds”. L'unico problema è che quando un utente clicca sugli annunci sponsorizzati viene portato nella pagina di prenotazione di Expedia invece che nel sito ufficiale dell’hotel. In altre parole, il costo della pubblicità si somma alle commissioni ed influisce fino al 40% sul profitto dell’hotel.

Ha senso permettere alle agenzie di viaggio online di erodere ulteriormente il brand e l’integrità delle tariffe dell’hotel, e trarre profitto dall’impreparazione di un albergatore nel promuovere correttamente il canale diretto online?

Il “merchant model” delle agenzie di viaggio ha profondamente danneggiato l’industria dell’ospitalità. La cosiddetta "rate parity" è in realtà l’accettazione delle tariffe degli intermediari discount come tariffe standard dell’hotel; le tariffe pubblicizzate sugli intermediari come “senza costi aggiuntivi” scaricano in realtà tutti i costi sugli albergatori.”

 
 

Commenti in controtendenza – “Gli intermediati svolgono ancora un ruolo determinante nella continua crescita della distribuzione online”

Alla fine dell’articolo troviamo diversi commenti di albergatori che criticano l’approccio di Starkov:

“Sono perplesso; mi sono stancato di presunti guru dell’ospitalità che non sanno di cosa stanno parlando o vogliono distorcere i fatti per il proprio tornaconto finanziario. Mentre è evidente che il futuro dell’industria alberghiera si basi sulle prenotazioni dirette, non possiamo perdere di vista il fatto che gli intermediari svolgono ancora un ruolo determinante nella continua crescita della distribuzione online, soprattutto per i piccoli hotel indipendenti.”

“Max scrive cose dal genere semplicemente per promuovere la sua attività. Da albergatore ho condotto una campagna pubblicitaria su Travelocity con ottimi risultati, fra cui un consistente ritorno di prenotazioni dirette dovute alla maggiore visibilità della nostra struttura.”

 
 

Promuovere il canale diretto – utilizzando anche le agenzie di viaggio online

Gli sforzi di promozione del canale diretto online non sono ancora sufficienti per la maggior parte degli hotel. Non è raro trovare siti web progettati in modo amatoriale che non incentivano la prenotazione diretta, booking engine difficili da utilizzare e poco flessibili nell’offerta al cliente.

Le campagne marketing il più delle volte si concentrano nel “portare più traffico al sito” senza analizzare la qualità di questo traffico ed il tasso di conversione in prenotazione con i necessari strumenti per la Web Analytics. Mancano spesso, in poche parole, le basi della promozione alberghiera online.

In quest’ottica si comprende meglio la posizione di Max Starkov nei confronti della distribuzione e della pubblicità sugli intermediari, che diventano davvero dannose per l’hotel quando non si accompagnano ad una corretta promozione del canale diretto.
 
 

Gestire distribuzione e pubblicità online sulla base del ritorno di investimento

Anche gli hotel che hanno investito correttamente nella promozione del proprio sito hanno ancora bisogno, in misura maggiore o minore, della visibilità offerta dalle agenzie di viaggio online.

Notiamo bene che stiamo parlando di visibilità, non necessariamente di prenotazioni; sempre più spesso i viaggiatori fanno una prima selezione sui siti delle agenzie di viaggio, quindi ricercano su Google il sito ufficiale dell’hotel per la decisione finale e la prenotazione.

Chi ha potuto partecipare al “Buy Tourism Online” di Firenze (vi ricordiamo che potete rivedere i video online delle conferenze BTO [2] su Booking Blog) avrà sicuramente trovato interessante l’intervento di Neal Watson, Director Distribution Sales della Hilton Hotels.

Partendo dal dato di fatto che il sito ufficiale è lo strumento di commercializzazione online più importante per un hotel, siti come Expedia permettono di raggiungere ampia visibilità su mercati che nemmeno la Hilton potrebbe raggiungere solo con la forza del proprio brand.

Se ritenete che il modello di business di un intermediario vi stia danneggiando, scegliete altri canali. L’importante è analizzare in dettaglio la performance delle varie iniziative di marketing e distribuzione e scegliere solo quelle che garantiscono alla nostra struttura il miglior ritorno di investimento.

Fonti:
 Seeking Alpha [3]

Sergio Farinelli - QNT HospitalityUn approccio costruttivo nella gestione dei rapporti con gli intermediari è il seguente: analizzare i risultati della visibilità su diverse agenzie di viaggio online; continuare a gestire solo i canali e le iniziative che danno i migliori risultati; pianificare un percorso in cui pochi intermediari selezionati accompagnano l’hotel verso il completo sviluppo del canale diretto.
 
Gli intermediari, di per sé, non danneggiano nessuno. Una scorretta gestione degli intermediari e una mancata cura del canale diretto stanno invece danneggiando tanti hotel italiani.
 
Starkov ha ragione quando afferma che il costo della pubblicità su Expedia sommato al costo delle commissioni incide profondamente sul profitto dell’albergo. Non mi spingerei però oltre a sostenere che chi usa le agenzie di viaggio online per la propria distribuzione sia un “albergatore web-analfabeta” (“web-illiterate hotelier”).
 
Le strategie di web marketing e distribuzione, in qualsiasi forma, dovrebbe sempre essere analizzata sulla base dei risultati e non sulla base di preconcetti. Questo credo che, fra l’altro, Starkov lo sappia benissimo…
 

Sergio Farinelli
info@bookingblog.com [4]