[2]Siamo al primo intervento di QNT Hospitality e Booking Blog in programma per questa edizione di BTO. A parlare è Francesco Tapinassi di Sistema Fondazione Toscana, esperto di recensioni online e di brand reputation di hotel.
Il motivo per cui oggi le recensioni hanno tanto successo è che nel marketing si commercializzano “promesse”. Si acquista di fatto un servizio virtuale, qualcosa che non sappiamo se corrisponderà alle nostre aspetative.
Il rischio percepito è altissimo, per questo ogni utente è continuamente in cerca di materiale che dia un riscontro di quello che acquista.
“Il consumatore non è stupido… è tua moglie”, diceva Ogilvy: è esperto, è sempre connesso, è capace e cosciente di quello che fa su Internet. Chi ci cerca ogni giorno di più è bravo ad usare gli strumenti è tutt’altro che sprovveduto.
Nella logica precedente al 2.0 c’era una asimmetria informativa, per cui c’era solo uno che deteneva le conoscenze sul prodotto: il venditore. E nel web marketing turistico la cosa è stata aggravata dal una forma “enfatica” di creazione delle promesse, spesso poi molto diverse dalla realtà: vedi “a due passi dal mare”, un’informazione assolutamente senza senso e senza connessione con la realtà.
Oggi di fatto c’è una forte sfiducia nei confronti del venditore. Moltissime recensioni sono zeppe di lamentele da parte di consumatori che hanno trovato in hotel qualcosa di diverso da quello detto sul sito o al telefono. In questo modo si chiude la relazioni fiduciarie alla base della scelta.
Dobbiamo ricostruire questo rapporto fiduciario e ricordare che oggi le descrizione di un hotel è doppia: le recensioni sono una fonte di informazioni indipendenti senza fini commerciale. Ecco perché funzionano e sono molto più credibili di ciò che fornisce l’albergatore.
Nell’e-wom (la word of mouth online) la relazione è one-to-many e la condivisione esperienziale è persistente: è organizzata, permane e resta a disposizione di tutti per lungo tempo. Un fattore assolutamente nuovo nello scenario del marketing.
L’anonimato resta un problema
In realtà ai consumatori non interessa che chi legge sia anonimo. Il problema resta soprattutto per i recensiti.
La fiducia nelle recensioni online è cresciuta del 7% negli ultimi quattro anni e nonostante forme di attacco che dimostrano la manipolabilità delle recensioni, l’apprezzamento non cala.
Le recensioni crescono del 150-200% all’anno. Negli ultimi tre anni sono aumentati gli utenti che usano regolarmente le recensioni. Gli utenti dicono che le buone recensioni fanno avere maggior fiducia nel business. E la maggior parte degli utenti si fida delle recensioni quanto delle raccomandazioni personali.
Pensiamo a TripAdvisor, che grazie all’integrazione con Facebook, permette di accedere a informazioni miste di raccomandazioni personali e di anonime.
Di fatto oggi l’unica qualità che conta e di cui dovete preoccuparvi quindi è quella “percepita” (con l’unico limite della soggettività).
Più di tutto vale il valore aggiunto che siete riusciti a dare ai vostri ospiti: sono le esperienze che offrite che vi possono dare il successo. E soprattutto comunicate con i vostri ospiti, perché oggi sono loro i vostri ambassador!