[2]Come monitorare al meglio le performance ed il ROI delle campagne SEM (Search Engine Marketing), come ad esempio SEO e Pay-per-click?
Avere un costante controllo ed essere consapevoli dell’andamento degli investimenti promozionali on-line, è di fondamentale importanza per riuscire a ripartire il budget in maniera ottimale nelle varie attività di advertising. Senza conoscere precisamente il ROI di ogni iniziativa, correrete il rischio di sprecare inutilmente le vostre risorse finanziarie.
La Forrester Research ha dichiarato che al momento i motori di ricerca sono l’ambito in cui vengono fatti i maggiori investimenti on-line da parte delle aziende. Entro il 2012, il search marketing sarà pari ad 1 dollaro ogni 10 spesi per qualsiasi attività promozionale, online ed off line.
Cornell University: due strumenti per calcolare le performance delle attività SEM
La Cornell University ha da poco realizzato uno studio approfondito sul valore del Searche Engine Marketing e del monitoraggio dei risultati tramite strumenti di Web Analytics.
Parallelamente, ha messo a punto due strumenti gratuiti scaricabili on-line per misurare il Return-on-investment ed alcuni KPI (key perfomance indicators) relativi in particolare alle campagne di promozione a pagamento sui motori di ricerca.
Si tratta di due fogli di excel su cui basta riportare alcuni dati provenienti da Google Analytics e dal proprio account Adwords per capire il ROI generato dalle iniziative intraprese: in realtà il calcolo è abbastanza generico ma sicuramente efficace per una prima analisi sui profitti generati dai propri investimenti on-line.
È interessante notare come in questi strumenti si debbano combinare con i risultati online, anche i dati relativi alle telefonate generate dall’attività on-line.
Ciò sottintende come anche le campagne di PPC e tutte le attività di marketing spesso si concretizzino con prenotazioni o richieste di informazioni non on-line, bensì off-line attraverso i canali tradizionali, come il telefono.
È evidente che per tracciare con precisione le telefonate veicolate dal sito ufficiale o da campagne promozionali on-line, il sistema ottimale è implementare in Rete un numero di telefono specifico, ad esempio un numero verde, diverso da quello solitamente inserito sulle brochure o nelle pubblicità off-line. Non considerare questo dato corrisponderebbe di fatto a sottovalutare l’efficacia ed il tasso di conversione della campagna.
Per utilizzare entrambi i tool realizzati dalla Cornell è necessario conoscere questi dati, oltre ad altre informazioni facilmente deducibili da Google Analytics e dai report delle proprie campagne Adwords:
- Simple Search Results Review Tool:
In una semplice tabella devono essere inseriti dati relativi ai visitatori provenienti da ricerche organiche e da PPC, dati specifici sulla campagna Adwords, impression e relative prenotazioni, da Internet e telefono. In una apposito campo è possibile indicare anche la spesa investita in SEO, manutenzione del sito e PPC.
In questo modo lo strumento stima le revenue derivanti dall’intera promozione web. - Adwords ROI Calculator:
Questo strumento trae direttamente alcuni dati dall’account Adwords della campagna PPC gestita, mentre altri dati, soprattutto relativi alle conversioni per telefono, devono essere inseriti a mano. In questo modo è possibile analizzare importanti KPI relativi ad ogni parola chiave su cui si è puntato. Il sistema permette di calcolare il Website revenue, il Call center Revenue, il Total revenue, e dà la possibilità di analizzare le performance delle varie parole chiave.
Calcolare le revenue generate da ogni canale, campagna marketing e keyword: uno step avanti
Gli strumenti della Cornell possono essere senz’altro utili come primo step di monitoraggio delle attività on-line, ma di fatto si tratta di un’analisi piuttosto semplificata.
Per capire effettivamente come ottimizzare gli investimenti e ripartire il budget dedicato al search engine marketing, sarebbe opportuno conoscere con precisione il margine di contribuzione di ogni canale ed ogni campagna marketing attiva.
Per ottenere queste informazioni è però indispensabile che il proprio booking engine sia integrato con gli strumenti di Web Anlytics e trasferisca ad essi tutti i dati di conversione e dell’attività di e-commerce: solo così potrete sapere con accuratezza da quali canali specifici provengono le prenotazioni, e qual è la reale efficacia di campagne Adwords, banner, link building, ecc.
Noi ad esempio, abbiamo fin da subito reso integrabile il nostro booking engine Simple Booking [3] con Google Analytics, in modo da poter tracciare con precisione tutta l’attività e-commerce e gli investimenti di marketing.
Di seguito un esempio di tracciamento delle revenue per provenienza di un hotel nostro cliente sul Lago Maggiore:
Potete scaricare i tool di analisi e lo studio completo sul sito della Cornell University [4].