[2]Quest’anno al TTG di Rimini abbiamo incontrato Dario Ghiglione di Villa Giada Resort a Imperia, un cliente che ci ha raccontato la sua singolare strategia di disintermediazione.
Dario ha ottenuto risultati concreti mirando ai clienti più esigenti, con tariffe più alte delle OTA ed esperienze di viaggio uniche e personalizzate. La dimostrazione che si può disintermediare senza per forza far leva sul prezzo e allo stesso tempo contribuendo alla crescita della destinazione turistica.
Ecco perché abbiamo intervistato Dario, per condividere anche con voi questo punto di vista così inusuale ma con i suoi notevoli punti di forza.
Ciao Dario, raccontaci brevemente chi sei e che ruolo hai in struttura
Anche descrivere Villa Giada non è semplice: si discosta molto dai canoni tradizionali a cui siamo abituati: è forse allo stesso tempo una struttura ricettiva e una destinazione turistica, che si basa molto su un concetto di ospitalità nord-europea che mette al centro la natura, il territorio e gli spazi all’aperto.”
Qualcuno dice che ti sei inventato un “revenue al contrario” perché di solito vendi le camere a tariffe maggiori sul sito rispetto alle OTA, una strategia che sembra andare contro la logica comune. Come funziona in realtà?
Dario Ghiglione: “È sbagliato dire che vendo sempre a tariffe maggiori rispetto a quelle dei portali. Preferisco dire che non vendo mai la stessa camera o gli stessi servizi sui portali rispetto al mio booking engine.
La nostra strategia si basa quelli che chiamiamo i 3 principi dell’up-selling.
1 – Perché firmiamo contratti con le OTA/TO e subito dopo cerchiamo di prenderci i clienti diretti? Qual è l’unica arma con la quale posso fare la differenza rispetto alle OTA?
L’Ospite (io preferisco chiamarlo così invece di cliente) a seguito di una ricerca su una OTA o TO, ha già preventivato un budget “X” di spesa per le sue vacanze: ecco perché non trovo nessun vantaggio nell’offrirgli uno sconto “X -(%X)”, se non quello di ridurre i costi di provvigione, ma, se è vero il detto che la prima impressione è quello che conta, qui non facciamo una bella figura!
Va anche detto che in questo modo mi faccio concorrenza da solo e allo stesso tempo vado a disintermediare solo sfruttando una parte del prodotto (una percentuale variabile tra il 15% e il 25%): il mio revenue così si focalizza solo su una percezione di tariffa, e non è quello l’ospite che sto cercando.
2 – Qual è la principale differenza tra le OTA e l’hotel? Che le OTA vendono camere, noi vendiamo esperienze.
Chi meglio di noi conosce le qualità delle nostre strutture ed è in grado di valutare quale soluzione meglio si adatti al nostro potenziale ospite? Chi meglio di noi, proprietari, direttori, receptionist, che dedichiamo la maggior parte del nostro tempo in struttura a raccogliere feedback ogni istante, può capire qual è l’ospite che più si adatta alla nostra struttura?
3 – Cliente=OTA VS Ospite=Booking Engine
Se l’ospite cerca il prezzo più basso o il miglior rapporto qualità/prezzo, sinceramente, alzo le mani perché le OTA sono davvero brave.
Se l’ospite cerca, invece, un’esperienza unica, personalizzata, che inizi in fase di prenotazione e gli permetta di vivere la sua vacanza già mesi prima del suo arrivo, allora solo noi siamo in grado di fare la differenza.
Su questi principi ho basato quello che tu hai definito revenue al contrario e che noi chiamiamo volgarmente disintermediare in up-selling.”
Aggiungere servizi personalizzati, anche con una tariffa superiore, non ti costa comunque quanto una commissione alle OTA?
Dario Ghiglione: “Detta così, sì.
In realtà noi non aggiungiamo servizi ma esperienze. Un servizio produce solo un ricavo economico fine a se stesso, un’esperienza genera molteplici vantaggi:
- Clienti che ritornano
- Miglioramento della brand reputation
- Blindly believer, ossia clienti che sposano al 100% il nostro modo di fare ospitalità
- Nuovi ambasciatori del brand
E molti altri…. il servizio lo inserisco nel conto economico, l’esperienza nello stato patrimoniale.”
Da quando hai implementato questo stile di vendita?
Qual è la percezione dei clienti e quali sono i risultati che hai ottenuto? Puoi dirci il tuo livello di disintermediazione e se la tua tariffa media è superiore a quella dei competitor?
Gli ospiti sono molto soddisfatti, si instaura subito un ottimo rapporto confidenziale, l’idea è quella di fargli vivere l’esperienza di vacanza già al momento della prenotazione. I numeri li lascio alle statistiche e qui mi aiuta Simple Booking. Riporto fedelmente le statistiche dal 01.01.18 al 20.10.1
La tariffa media è superiore rispetto alle OTA del 18% circa (preciso a parità di servizi ma non a parità di esperienze).”
Parliamo di un altro argomento che ti ha aiutato a disintermediare: il Bike-Ospite, come lo chiami tu, il ciclista USA. Per attirare questo cliente hai implementato un portale dedicato [3]. Quali risultati ti ha portato questa strategia? Perché proprio questo target?
Dario Ghiglione: “Bike perché il nostro territorio si presta molto al Bike-Ospite. Investiamo continuamente in questo settore e, a essere sincero, oggi l’investimento è ancora superiore al ritorno ma il riscontro positivo è che nell’ultimo anno abbiamo un delta di crescita altissimo.
Il ciclista USA nasce più per sfida che come target. La nostra location si trova tra l’incudine della Costa Azzurra e il martello della Toscana. Non meno importanti sono le Cinque Terre e le Langhe. Ci siamo quasi adagiati sul concetto di terra di transito piuttosto che su quello di destinazione. Il target ciclisti è stato la chiave di volta per permetterci di entrare nel mercato USA e allo stesso tempo far conoscere il nostro territorio e incrementare le presenze da quella area geografica. Grazie a questo target possiamo entrare in mercati meno storici per la nostra West Liguria e farne apprezzare tutte le qualità.”
E il portale West Liguria? Anche quello rientra in una strategia più ampia?
Quanto e come incide un buon booking engine in una strategia di questo tipo? Come credi si possa sfruttare al meglio per rivolgersi a una clientela molto targettizzata come la tua?
Dario Ghiglione: “Il booking engine è lo strumento unico per attuare questa strategia.
Se è vero che l’ospite: guarda, si emoziona, compra, declinato per le OTA abbiamo: SEARCH, PRICE, BOOKing, il concetto per le strutture diventa: WEBSITE, CONTENT, BOOKING ENGINE.
Entrambi hanno un unico comun denominatore: BOOK NOW!
Qui dobbiamo giocare ad armi pari in termini di usabilità, ma ad alti livelli in termini di emozioni e personalizzazione.”
Che progetti hai per sviluppare in futuro la tua strategia di vendita su questi binari?
Hai un occhio di riguardo anche per l’ecosostenibilità: quanto credi sia importante sensibilizzare i tuoi clienti? È un aspetto apprezzato dai turisti?
Dario Ghiglione: “Ritengo che essere rispettosi dell’ambiente sia un dovere nei confronti del territorio in cui sono nato e vivo.
L’ecosostenibilità è una risorsa su cui puntare. Offriamo un ottimo rapporto qualità prezzo anche grazie a politiche ecosostenibili: basti pensare al fatto che riusciamo a garantire circa il 50% del fabbisogno energetico della nostra struttura con il fotovoltaico.
I nostri ospiti non solo apprezzano questa attenzione ma spesso ci portano come esempio del cambiamento.”
Se dovessi dare dei consigli ad altri colleghi che vogliono sfruttare meglio la rete per disintermediare e aumentare l’occupazione? C’è qualcos’altro che vorresti aggiungere?
Dario Ghiglione: “Non mi sento di dare consigli, per quello ci sono le recensioni: posso confermarvi che i migliori consigli che ho ricevuto li ho trovati proprio lì anche in termini di disintermediazione. (Ovviamente dopo aver superato i primi 5 minuti di rabbia).
Per il resto, un pensiero va sicuramente alla mia famiglia e al mio staff. Hanno veramente sposato lo spirito Villa Giada e la passione e l’orgoglio con cui si dedicano al lavoro giornalmente ne sono la dimostrazione. Senza di loro le “mie follie” o le semplici idee sarebbero rimaste tali.”