[2]Storytelling: pare facile e invece… Molti albergatori ancora fanno fatica a capire di cosa stiamo parlando. E non sempre per un hotel è semplice mettere in pratica una strategia di web marketing fondata sull’arte di raccontarsi.
Per fare chiarezza, abbiamo intervistato in esclusiva Daniel Edward Craig di Reknown, azienda statunitense di reputazione e web marketing turistico, per la terza volta speaker a BTO, che ha condiviso con noi consigli utili e spunti imperdibili per qualsiasi struttura.
Due i suoi interventi in programma: “Social Media & Storytelling”, che si terrà il 2 dicembre nella Emirates Hall alle 16.10 e “New Guest Service”, alle 17.10 in #2 Focus Hall sempre il 2 dicembre.
In questa intervista Daniel tratta un tema – quello dello storytelling – oggi molto inflazionato sul web. Con arguzia e con grande originalità, ci regala spunti di valore per cominciare il 2015 con una storia efficace che sappia arrivare al cuore dei viaggiatori.
Godetevi la lettura:
Quest’anno parlerai di storytelling: per molti albergatori questo concetto è ancora difficile da comprendere. Puoi spiegarci meglio in che cosa consiste dal punto di vista di un albergatore?
Questo per me è il terzo anno come speaker a BTO e sono elettrizzato e onorato di essere stato di nuovo invitato. Nella mia prima presentazione, Social Media e Storytelling, parlerò proprio di come gli hotel e gli operatori del turismo possano plasmare la loro comunicazione sui social media per creare storie che catturino l’attenzione e li aiutino a trasformare gli utenti che pianificano un viaggio in clienti.
Non c’è niente di nuovo nel concetto di storytelling; gli esseri umani raccontano storie fin dai tempi delle caverne. Oggi, comunque, Internet e i social media offrono una scelta di piattaforme e un pubblico senza precedenti per raccontare storie. Con così tanto rumore online, le buone storie sono un’opportunità di essere notati e ricordati.
La Toscana è molto fortunata perché possiede arte, storia, architettura, paesaggi, agricoltura e natura, cosicché potenzialmente non c’è limite alla possibilità di raccontare storie. La domanda è, come meglio esprimerle attraverso i social media?
Nel marketing, le storie trasformano liste di servizi e di vantaggi in esperienze. Una storia sui social media può essere semplice come un “like” o un check-in su Facebook (“Mi piace questo hotel” oppure “Io sono stato qui”) o dettagliata quanto un blog post dedicato alla storia di quel luogo.
Nei viaggi, le storie possono essere divise in due tipologie principali: storie raccontate dalle aziende (le cosiddette brand story) e storie raccontate dai viaggiatori. Le aziende possono iniziare strutturando una solida, storia del brand perché tutte le altre storie nasceranno da lì. La storia dovrebbe esprimere la propria value proposition, essenzialmente rispondendo alla domanda “Perché dovrei soggiornare da te?” Dovrebbe essere coinvolgente, ma anche realistica perché crea delle aspettative nei viaggiatori e dà forma alle storie che loro, in cambio, racconteranno nelle loro recensioni.
Quando ero hotel general manger, ho scoperto il potere del social storytelling attraverso le recensioni online che ricevevamo, così come le storie che ci piaceva condividere sul General Manager’s Blog. Lanciato nel 2006, è stato il primo hotel blog e ha attratto lettori da tutto il mondo per il suo modo divertente di raccontare com’è gestire un hotel. È servito all’hotel per farsi notare e a me per capire quali storie funzionano di più con le persone online.
I social media sono molto importanti per creare una storia efficace: quali canali possono aiutare maggiormente gli albergatori a raccontare la loro storia?
Tradizionalmente il focus del marketing online è sempre stato posto nelle descrizioni testuali del sito ufficiale dell’hotel perché poteva portare dei benefici lato SEO. Ma gli algoritmi di ricerca adesso sono meno focalizzati sulla corrispondenza delle parole chiave e sempre più ricerche travel avvengono sui siti di intermediari, di recensioni o di social network. Dunque le foto e i video sono diventati un mezzo fondamentale per catturare l’attenzione e per portare conversioni online. Dunque la comunicazione online è diventata molto più visual.
Instagram e Pinterest hanno sperimentato una crescita esplosiva perché combinano i due aspetti più potenti dei social media: i contenuti visuali e la possibilità di condividerli. I selfie sono diventati un fenomeno di massa perché permettono agli utenti di diventare parte della storia visuale e nutrono le nostre tendenze narcisistiche. Le aziende dovrebbero capitalizzare su questo trend incoraggiando i clienti a farsi selfie sul luogo taggandosi con il nome dell’hotel e la destinazione. Questo farà sì che anche il vostro hotel diventi parte della storia e finisca dritto nel feed del cliente – una testimonianza gratuita, user-generated e organica che avrà molto più impatto di qualsiasi altro tuo post.
I video possono essere particolarmente efficaci perché possono raccontare una storia. Mentre i responsabili marketing possono esagerare in un testo o ritoccare le foto, il video è difficilmente manipolabile; è onesto e autentico. State pronti al prossimo trend: i video-selfie, che integrano una potente combinazione di immagini, condivisibilità e narcisismo.
Quali sono secondo te gli ingredienti principali di una buona storia?
Che sia un romanzo, un film o una storia di viaggio, le buone storie catturano l’attenzione, restano in mente e sono ricondivise. Nel caso delle storie di viaggio, vogliamo anche inspirare l’azione ed esprimere fattori chiave come la location e le esperienze che il nostro hotel può offrire. Ovviamente, sui social media l’attenzione dei clienti è breve e lo spazio è poco, così il social storytelling è fatto soprattutto di frammenti e di pezzi di storie che siano in grado di incuriosire gli utenti e spingerli a cliccare per scoprire di più.
In più, una buona storia ha un sottotesto – la parte che non è espressa ma sottintesa. Il sottotesto è importante nei social media perché dobbiamo essere brevi e non troppo promozionali. Ad esempio, una foto potrebbe dire “Ecco una bella coppia che si gode una coppa di champagne per colazione. Ieri sera lui ha chiesto a lei di sposarlo e lei ha detto di sì.” Il sottotesto in questo caso è “Soggiornate nel nostro hotel per trovare la stessa romantica e raffinata ambientazione per i vostri momenti speciali”.
Hai detto che i viaggiatori possono diventare i migliori narratori di storie del tuo hotel: come trasformarli nei tuoi ambasciatori?
Quando le persone pianificano un viaggio, vogliono conoscere le esperienze di altri viaggiatori. Dal momento che queste storie vengono dai viaggiatori e non dai marketer, sono considerate più affidabili. Per cavalcare questo trend, gli hotel dovrebbero spostare maggiori risorse dal raccontare le loro storie all’incoraggiare gli ospiti a condividere le loro.
Credo che le strutture dovrebbero utilizzare Facebook e Twitter non tanto per diffondere informazioni ma per dare ai viaggiatori uno spazio dove scambiarsi storie, dove connettersi con l’hotel e con le destinazioni e dove rispondere alle richieste dei clienti. Gli operatori dovrebbero ascoltare, rispondere e coinvolgere, ma non c’è bisogno di ricordare alla vostra comunità della vostra esistenza più volte al giorno. E personalmente, non pagherei mai per promuovere i post almeno che non vedessi un significativo ritorno sull’investimento.
I brand possono imparare molto dallo storytelling delle recensioni degli ospiti. Queste sono narrate dal punto di vista del viaggiatore, spesso iniziano con un titolo eclatante (ad es: “La peggior esperienza della mia vita”) e aggiungono un pizzico di umorismo, consigli utili e una grossa dose di realtà. All’opposto, i travel marketer hanno una vera propensione per le descrizioni fiabesche e le foto fantasiose.
Il trend più attuale oggi è il “reality marketing”: creare aspettative realistiche e lasciare ampio spazio al loro superamento. Come spiegherò nella mia seconda sessione al BTO “The new Guest service: real time and 24/7”, quando gestisci le aspettative con precisione, accade la vera magia, non online, ma nel mondo reale, nel vostro hotel e nella vostra destinazione, nelle esperienze che ogni giorno i vostri clienti sperimentano.