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L’impegno concreto di Expedia Group nel processo di recovery del travel, annunciato a fine maggio, non si ferma. È iniziato in questi giorni, infatti, lo stanziamento di 25 milioni di dollari in aiuti pubblicitari per riaccendere la domanda verso le destinazioni di viaggio.
Il fondo messo a disposizione dall’organizzazione pubblicitaria globale di Expedia Group, l’Expedia Group Media Solutions, è un tassello del piano di risanamento del travel e sostegno ai partner [3] del valore di 275 milioni di dollari. Vari brand di Media Solutions sono coinvolti nel programma globale – Expedia, Hotels.com, Orbitz, Travelocity, Hotwire, Wotif, ebookers, CheapTickets – con l’offerta alle destinazioni di pacchetti di recupero personalizzati con soluzioni di advertising flessibili e scalabili.
Analizziamo nel concreto il piano di rilancio delle destinazioni, avvalendoci di un dettagliato articolo di Web in Travel [4].
Obiettivi e partecipazione al programma
Quali sono le finalità del piano? Le illustra ampiamente Hari Nair, vicepresidente senior di Expedia Group Media Solutions, che afferma “Con l’aumento delle restrizioni ai viaggi, le persone saranno ansiose di riprogrammare i viaggi persi e pianificare nuove avventure, il che significa che milioni di viaggiatori visiteranno i nostri siti per cercare, pianificare e prenotare viaggi.” Il programma aiuterebbe gli inserzionisti a massimizzare i loro investimenti e alimentare la domanda di destinazione, contribuendo, nello stesso tempo, alla graduale ripartenza dei flussi turistici in tutto il mondo.
Obiettivi sicuramente ambiziosi, ma un colosso come Expedia Group può sbilanciarsi quanto vuole…oppure no? Soltanto il tempo svelerà la sostanza o l’inconsistenza di simili affermazioni. In ogni caso, il programma si focalizza su campagne mirate alle destinazioni e campagne cooperative attive prima della fine di gennaio 2021. Le condizioni per partecipare, per destinazioni e partner fornitori, sono la disponibilità ad aderire a una campagna cooperativa e l’inoltro della propria domanda di iscrizione entro il 1° settembre 2020.
Entriamo ora nel dettaglio delle tipologie di campagne considerate:
- Le campagne di destinazione indipendenti sono rivolte alle destinazioni che finanziano una campagna in modo indipendente. Il piano di Expedia Group consentirà loro di avere accesso alla parte di messaggistica della campagna senza l’integrazione di altri stakeholders e offrirà flessibilità in termini di obiettivi, componenti della campagna e livelli di spesa.
- Le campagne di cooperazione sono dedicate a destinazioni e altri partner del settore che desiderano massimizzare la copertura della campagna attraverso la partnership. Consentono a più inserzionisti di collaborare a una campagna collettiva per ridurre al minimo la spesa pubblicitaria. Condividendo budget di marketing e obiettivi aziendali, tutti i partner traggono vantaggio dalla promozione della destinazione per i viaggiatori.
Wendy Olson Killion, vicepresidente dello sviluppo commerciale di Expedia Group Media Solutions, chiarisce la ragione di un approccio orientato alle destinazioni, intese come fondamentali nel riunire tutte le parti interessate del turismo al progetto di strategie coerenti nel percorso di ripresa post crisi. Sviluppare un messaggio di destinazione positivo migliora le percezioni e imprime una destinazione nella mente dei potenziali visitatori. Questa best practice avrebbe conseguenze benefiche anche su attività e servizi all’interno dell’area, inclusi alloggi, ristoranti, tour, attività e molto altro…insomma ne gioverebbe l’intero indotto.
Le opportunità firmate Expedia Group
Agli inserzionisti, l’azienda leader nel travel offre una vasta gamma di pacchetti per il recovery per indirizzare ognuno verso il viaggiatore giusto. Per entrambe le tipologie di campagne in oggetto, sono disponibili soluzioni disegnate sulla suite di formati di pubblicità display di Media Solutions per connettersi con i consumatori lungo tutto il loro percorso di acquisto.
Tra questi strumenti figurano:
- Email sulla destinazione della settimana: mirano ad aiutare i partner pubblicitari a raggiungere ed attrarre i potenziali viaggiatori attraverso contenuti sponsorizzati su temi di destinazione coerenti.
- Pagine di destinazione: mettono in evidenza contenuti, informazioni e offerte su misura per incrementare la consapevolezza su un target altamente mirato.
- Coupon per prenotazioni di pacchetti, attività, alloggio e simili: intendono ispirare la prenotazione e il viaggio verso una destinazione e incoraggiare la conversione attraverso sconti e incentivi allettanti.
- Posizionamenti del brand sui social media, inclusi stories e post su Instagram: consentono alle destinazioni di connettersi con i travellers in modi diretti ed efficaci.
Peter Kern, vicepresidente e amministratore delegato del gruppo Expedia, si dice soddisfatto del programma messo in atto, dichiarando che le opportunità di Media Solutions sosterranno i partner nel raggiungere i viaggiatori nel momento più opportuno e nel ricostruire la domanda di destinazione, base per una crescita decisiva nei prossimi mesi.
Gli investimenti per la formazione
Kern sostiene che il programma di recovery di Media Solutions è solo uno dei tanti interventi dell’azienda a sostegno di partner e settore travel. E’ infatti di pochi giorni fa il lancio effettivo del programma Expedia Group Academy [5], terzo grande progetto incluso nello stanziamento dei 275 milioni di dollari iniziali.
Si tratta di un percorso formativo gratuito destinato ai professionisti dell’hospitality che hanno perso il lavoro o sono stati in cassa integrazione nei difficili mesi del lockdown. Il programma offre moduli di apprendimento completi atti ad arricchire la conoscenza del settore, potenziare la leadership ed espandere le reti professionali per sbloccare eventuali opportunità di carriera, ora che il turismo pare in fase di ripresa.
I moduli, ogni mese focalizzati su un tema specifico, prevedono webinar, corsi di formazione online, guide per le attività e risorse scaricabili. Il percorso di apprendimento si prolungherà da luglio ad ottobre 2020 e, al termine di ogni modulo, i partecipanti potranno sbloccare preziose opportunità per prepararsi al meglio al proprio futuro lavorativo.