Facebook vs. Google: i motori restano la migliore fonte di revenue per il turismo
21 Maggio 2010Un paio di mesi fa la notizia del sorpasso di Facebook ai danni di Google per il titolo di “sito più visitato d’America” (dato rilasciato il 15 Marzo da Hitwise) ha fatto in poche ore il giro del web, suscitando varie riflessioni sul “se” e “quando” il re dei social network sarebbe riuscito a rimpiazzare Big G come principale strumento di ricerca di informazioni online.
Fonte: Hitwise
Negli ultimi anni, infatti, Facebook e gli altri social network hanno fatto registrare tassi di crescita da capogiro, non solo dal punto di vista delle visite, ma anche sotto altri aspetti ancor più significativi, come la frequenza delle visite (1 utente su 3 visita Facebook almeno una volta al giorno) e la partecipazione attiva degli utenti (ogni settimana più di un milardo di contenuti vengono postati o condivisi su FB).
Tuttavia, per quanto questi dati siano enormemente significativi e da non sottovalutare, Facebook non sarà comunque in grado di sostituirsi a Google nel processo di ricerca online, né tanto meno come strumento di pianificazione per viaggi e vacanze.
Questo perché, come riportato da numerosi sondaggi sul comportamento medio degli utenti online, i social network non sono considerati dagli utenti la prima scelta a cui affidarsi quando si vuole pianificare un viaggio.
I canali preferiti dagli utenti per questo scopo restano infatti i motori di ricerca (Google, Yahoo!, Bing), seguiti dai meta-motori (tipo Kayak.com) e dalle OTA. Network di recensioni turistiche come TripAdvisor vengono utilizzati ad uno step successivo per verificare la qualità degli hotel trovati tramite i suddetti canali.
Tale approccio cognitivo è utilizzato da circa l’84% degli utenti (come riportato dalla Travel Industry Association americana) ed è la ragione per cui i social network generici, al di là del bacino di utenza di cui dispongono, non saranno in grado di rimpiazzare i motori nel processo di ricerca e pianificazione travel.
Non vi è dubbio che i social network siano comunque utilizzati per chiedere consigli e pareri alle proprie reti sociali su eventuali destinazioni o esperienze di viaggio, ma questo tipo di conversazioni hanno quasi sempre carattere privato, e sono considerabili al pari di una telefonanta o di una chiacchierata fra amici. Nulla a che vedere qunidi con pagine Fan, annunci pubblicitari ed altre forme di social media marketing direttamente controllabili dall’hotel.
Alcuni case studies
I seguenti Case Studies mostrano come Google e gli altri motori di ricerca rimangano la principale fonte di revenue per gli hotel, mentre il contributo di Facebook e dei social network, sempre in termini di revenue, risulti invece quasi nullo.
Ovviamente, ciò non significa affatto che la presenza sui social ntework non apporti benefici all’hotel, ma semplicemente che le pratiche di social media marketing necessitano di essere misurate con logiche e parametri differenti per dedurre correttamente il ROI.
CASE STUDY A: “Quanto i motori di ricerca influiscono su visite e revenue del sito web dell’hotel”
Tipo Struttura | % visite sito web | % revenue sito web |
Hotel 4 stelle Roma centro | 68,43 % | 65,58 % |
Hotel 5 stelle lusso Firenze centro | 67,18 % | 77,90 % |
Hotel 4 stelle Milano centro | 79,29 % | 64,09 % |
Wellness hotel 4 stelle Lago di Garda | 48,80 % | 48,09 % |
Hotel 4 stelle Taormina | 92,06 % | 96,78 % |
Hotel 3 stelle Firenze | 65,79 % | 55,18 % |
Hotel 3 stelle Rimini | 83,19 % | 90,14 % |
Fonte: QNT Hospitality
CASE STUDY B: ” Quanto Facebook contribuisce al revenue del sito web dell’hotel”
Tipo Struttura | N. Fan su Facebook | Tot. revenue del Sito Web (da Gennaio 2009) | Tot. entrate da Facebook (da Gennaio 2009) | % di revenue proveniente da Facebook |
Wellness Resort 4 stelle Lago Maggiore (*) | 1038 | € 576.000 | € 156 | 0,04 % |
Full-service Gofl & Spa Resort in Florida (**) | 1703 | $ 1.252.900 | $ 739 | 0,06 % |
Boutique Luxury Hotel in California (**) | 641 | $ 1.965.031 | $ 915 | 0,05 % |
(*) Dati QNT Hospitality; (**) Dati HeBS.
Come si può notare dai dati sopra citati, sebbene la presenza su Facebook apporti traffico al sito dell’hotel, la quantità di revenue generata dal social network risulta essere davvero insignificante rispetto al fatturato totale del sito web. Come già detto, è chiaro che il ROI derivante dalle pratiche di social marketing debba essere misurato secondo criteri differenti dal revenue e dal numero di prenotazioni.
Come misurare il ROI per il Social Media Marketing
Quali sono le metriche da adottare per determinare correttamente il ROI di una campagna di social media marekting? Di seguito presentiamo alcuni parametri fondamentali da prendere in considerazione per misurare il successo delle iniziative proposte dal vostro hotel su Facebook:
Coinvolgimento utenti:
- Quantità e qualità di commenti e feedback lasciati dagli utenti
- Quantità di “mi piace” ricevuti sui vostri post
- Quantità di conversazioni iniziate dai fan sulla vostra pagina
Statistiche dei Fans:
- Quanti dei vostri fan hanno prenotato presso di voi lo scorso mese?
- Di quanto crescono in percentuale i vostri fan?
- Caratteristiche dei fan: età, sesso, provenienza (ad es. “Sono in linea con il vostro target di riferimento?” “O sarebbe opportuno cercare di coinvolgere altre tipologie di clientela?”)
Statistiche della Fan Page:
- Numero di visite
- Andamento del numero di visite nel tempo
Statistiche delle vostre iniziative su FB:
- Crescita dei fans in base al lancio di particolari iniziative (quiz, contest, giochi, ecc.)
Statistiche del sito ufficiale:
- Numero di visite provenienti dalla Fan Page e da Facebook in generale
- Prenotazioni ricevute, revenue generato, numero di visite generate da display ADV (banner a pagamento)
Conclusioni
Il social media marketing è sicuramente un componente molto importante nel “marketing mix” del vostro hotel, in grado (se ben strutturato) di rafforzare notevolmente il vostro brand e il vostro canale diretto di vendita online.
Chiaramente, per verificarne correttamente i risultati è necessario prendere in considerazioni i giusti parametri, in relazioni agli obiettivi preposti.
Come già detto in un precedente articolo (vedi Mastering Internet Marketing in 2010…) sempre più albergatori sembrano intenzionati ad investire maggiormente sul Web 2.0 e su pratiche di SMM, come ad esempio la creazione di blog aziendali (aumentati del 23.4% dal 2008 al 2010) o di profili sui social network come Facebook e Twitter (cresciuti dal 37% dal 2008 al 2010).
Ciò nonostante è importante sottolineare che le pratiche “base” dell’internet marketing, ovvero design del sito, SEO, SEM (AdWords e PPC) ed e-mail marketing, restano comunque quelle in grado di apportare il maggior numero di prenotazioni dirette e di garantire il più alto ROI nel settore dell’ospitalità (circa l’80%-85% delle pronotazioni sono generate dall’utilizzo di questi tre strumenti di marketing).
Per quanto riguarda il social media marketing, è invece necessario spostare l’attenzione dal revenue e dalle prenotazioni, e focalizzarsi su altri obiettivi come fidelizzare e coinvolgere la clientela, creare e incentivare conversazioni sulla propria struttura, aumentare la brand reputation, mantenere i propri clienti aggiornati su eventi ed iniziative, promuovere offerte speciali, veicolare traffico al sito ufficiale, ecc…
Tali obiettivi, se portati avanti con perseveranza e successo, saranno sicuramente in grado di influire indirettamente su revenue e prenotazioni.
Fonte: HeBs
Commento da filippo — 21 Maggio 2010, alle ore 09:30
Onestamente non rimango affatto meravigliato da questa cosa. Basta vedere come è strutturato Facebook e a quale utenza è rivolto per capire che la % di revenue proveniente da Facebook è quasi nulla.
Personalmente da albergatore non ci ho mai creduto e/o investito più di tanto su Facebook.
Potrei capire per un pub o un ristorante, in tal caso guarderei facebook con occhi un pò diversi.
Per riempire le camere non è sufficiente avere un profilo su Facebook e qualche centinaio di amici o fan.
Vedo albergatori convinti che avere una paginetta su FB possa sostituire il sito web, perchè la paginetta su FB possono gestirsela da loro (cambiano qualche foto, scrivono com’è il tempo oggi…), mentre il sito non sanno modificarlo se non si rivolgono a un webmaster.
Quanta “beata ignoranza…”
Commento da marghe — 21 Maggio 2010, alle ore 09:49
Caro Filippo
sono perfettamente d’accordo con te: Facebook non può in alcun modo sostituire il sito dell’hotel. Sarebbe un’assurdità fuori questione!
D’altra parte osservando diversi albergatori che gestiscono bene i profili sui Social network, ho capito quanto sia importante offrire uno spazio dedicato ai clienti in cui questi possano parlare liberamente, anche soltanto dire grazie, oppure chiedere un’informazione.
Non va assolutamente sottovalutato questo aspetto: Facebook non porterà revenue o incremento dell prenotazioni, non “riempirà le camera di un hotel”, ma senza dubbio favorirà la crescita di una immagine più positiva dell’hotel (sempre dando per scontato che il social network si utilizzato nel modo più corretto ed efficiente possibile!).
Commento da Fabio do Mar — 21 Maggio 2010, alle ore 10:36
Il restante 15-20 % delle prenotazioni dirette nel sito attraverso quale strumento avvengono? Ricerche dirette?
Commento da Michele — 21 Maggio 2010, alle ore 14:04
Ciao Fabio,
Il restante 15-20% delle prenotazioni possono avvenire attraverso molteplici strumenti, come ricerche dirette (magari indotte da passaparola o off-line advertise), banners ed altri tipi di online adv (esclusa la paid search), social media marketing, link presenti su altri siti, ecc…
(preciso che il dato è derivato da una stima fatta da HeBS)
Commento da marcocasarola — 21 Maggio 2010, alle ore 15:16
Sono d’accordo con quanto ho letto. Ma…
Dato che sono il titolare del 4 stelle wellness sul Lago Maggiore http://www.residenzadolcevita.com
non ho mai pensato di investire per ricevere a pagamento ca. 1.000 fan della Residenza (costo ca. 0,10)per avere prenotazioni dirette immediate.
Però, a fronte di un investimento di 100 € ho già ricevuto 156 € di prenotazione, ripagandomelo, con il vero obiettivo di tenermi legati questi 1.000 probabili futuri clienti (ricercati nella categoria wellness ed abitanti nelle 5 ore di macchina dalla Residenza) che, ne sono certo, prima o poi nei prossimi 3-5 anni verranno alla Residenza o la consiglieranno agli amici, per il semplice fatto che essendo settimanalmente aggiornati da un post si ricorderanno dell’hotel nel momento di decidere di regalarsi un soggiorno wellness.
In definitiva google per un risultato immediato (cerco, vedo, compero), FB in proiezione nel lungo termine. Avati con il marketing mix!
ciao a tutti, Marco
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 24 Maggio 2010, alle ore 08:41
credo che FB possa funzionare per tutte quelle iniziative, strutture e offerte che possano stuzzicare l’untente creando buzz nella rete.
un semplice hotel 3 stelle di roma centro che non ha peculiarità fuori dagli schemi sta sprecando soldi sul social network, l’unico reale vantaggio è avere un altro risultato nella prima pagina della SERP che non sia un portale a commissione, quindi un potenziamento della visibilità su ricerca per brand, nome hotel.
Per tutti quelli che riescono invece a generare EVENTI e per tutti quelli che possono agire su NICCHIE di clientela profilata, puà funzionare, ricordo il caso di un hotel del nord italia che utilizzava facebook per tenere aggiornato e aggregato un gruppo focalizzato sul cicloturismo con tanto di gite, e foto delle gite.
S.
S.
Commento da Alessandro Zavone — 25 Maggio 2010, alle ore 10:10
Buongiorno a tutti,
Fb nasce libero, e cresce sempre più perché libero vuole rimanere, non puntate su questo social network oggi… in genere, su fb, o si “vende” veramente qualcosa di unico o meglio concentrarsi su altro, io da utente non vedo altro che i miei contatti, i miei “amici” virtuali o meno… altri link li tratto alla stregua di volgari “pop-up”.
L’Hotel lo osservo, quando lo cerco e lo voglio, sul suo sito ufficiale trovato con Google… questa è la storia oggi, e non solo la mia.
A.Z.
Pingback da Facebook contro Google? I link sono tutti uguali? | Elenafarinelli.it — 27 Maggio 2010, alle ore 15:27
[…] versus Google per gli hotel (da booking blog), ovvero va bene essere su FB ma non è (solo) da lì che arrivano le conversioni. Consigliato a: […]
Commento da nelli — 27 Maggio 2010, alle ore 15:30
Di questo argomento si è parlato tanto alla recente BTO. credo che esserci su FB sia importante, ma da qui a dire che porti conversioni, è dura.
E poi giustamente va capito cosa misurare:
il numero di fan o le loro interazioni?
della serie, è meglio avere 2500 fan immobili e impermeabili oppure averne 150 che discutono, commentano, postano.
Ho seguito casi di pagine fan che funzionano e di blog deserti, come viceversa. credo che dipenda anche dal grado di (inter)azione di chi li gestisce.
Ma ahimè bisogna esserci.
Commento da marghe — 28 Maggio 2010, alle ore 08:12
Ciao Nelli,
sono perfettamente d’accordo con quanto dici: Facebook non può essere considerato come uno strumento per ottenere conversioni dirette, ma per fidelizzare, creare un dialogo o semplicemente per dare assistenza.
E non è neanche facile capire quali sono le metriche giuste per calcolare un “ROI”… forse però preferirei i 150 che interagiscono e magari sono davvero interessati al mio servizio, che i 2.500 in silenzio… e tu?
Grazie del commento!
Commento da sfarinel — 28 Maggio 2010, alle ore 09:42
x Marco,
grazie per aver condiviso con noi i dati reali della tua esperienza di marketing su FB.
Da sempre ti considero un albergatore “illuminato” ed i dati di performance delle tue strutture sono la miglior conferma di ciò.
Continua così che la direzione è quella giusta.
x Nelli
ciao Elena, concordo con te che nella pianificazione delle attività dei social media marketing è importante porsi degli obiettivi ed individuare le giuste KPI.
In base alle strategie adottate ed al target di riferimento può essere molto più proficuo avere 150 fan che interagiscono attivamente piuttosto che 2500 che non partecipano mai.
Bentornata su Booking Blog
Sergio
Commento da turismoeconsigli — 28 Maggio 2010, alle ore 09:55
Ottimo post, che chiarisce in maniera inconfutabile l’utilità dei social networks in una strategia di web marketing, dove prima di tutto bisogna investire sul sito web, Seo, Sem etc…