Facebook vs. Google: i motori restano la migliore fonte di revenue per il turismo

21 Maggio 2010

leggi l’articolo completo...Un paio di mesi fa la notizia del sorpasso di Facebook ai danni di Google per il titolo di “sito più visitato d’America” (dato rilasciato il 15 Marzo da Hitwise) ha fatto in poche ore il giro del web, suscitando varie riflessioni sul “se” e “quando” il re dei social network sarebbe riuscito a rimpiazzare Big G come principale strumento di ricerca di informazioni online.

I siti più visitati negli USA (15 Marzo 2010):

Fonte: Hitwise

Negli ultimi anni, infatti, Facebook e gli altri social network hanno fatto registrare tassi di crescita da capogiro, non solo dal punto di vista delle visite, ma anche sotto altri aspetti ancor più significativi, come la frequenza delle visite (1 utente su 3 visita Facebook almeno una volta al giorno) e la partecipazione attiva degli utenti (ogni settimana più di un milardo di contenuti vengono postati o condivisi su FB).

Tuttavia, per quanto questi dati siano enormemente significativi e da non sottovalutare, Facebook non sarà comunque in grado di sostituirsi a Google nel processo di ricerca online, né tanto meno come strumento di pianificazione per viaggi e vacanze.

Questo perché, come riportato da numerosi sondaggi sul comportamento medio degli utenti online, i social network non sono considerati dagli utenti la prima scelta a cui affidarsi quando si vuole pianificare un viaggio.

I canali preferiti dagli utenti per questo scopo restano infatti i motori di ricerca (Google, Yahoo!, Bing), seguiti dai meta-motori (tipo Kayak.com) e dalle OTA. Network di recensioni turistiche come TripAdvisor vengono utilizzati ad uno step successivo per verificare la qualità degli hotel trovati tramite i suddetti canali.
Tale approccio cognitivo è utilizzato da circa l’84% degli utenti (come riportato dalla Travel Industry Association americana) ed è la ragione per cui i social network generici, al di là del bacino di utenza di cui dispongono, non saranno in grado di rimpiazzare i motori nel processo di ricerca e pianificazione travel.

Non vi è dubbio che i social network siano comunque utilizzati per chiedere consigli e pareri alle proprie reti sociali su eventuali destinazioni o esperienze di viaggio, ma questo tipo di conversazioni hanno quasi sempre carattere privato, e sono considerabili al pari di una telefonanta o di una chiacchierata fra amici. Nulla a che vedere qunidi con pagine Fan, annunci pubblicitari ed altre forme di social media marketing direttamente controllabili dall’hotel.
 

Alcuni case studies

I seguenti Case Studies mostrano come Google e gli altri motori di ricerca rimangano la principale fonte di revenue per gli hotel, mentre il contributo di Facebook e dei social network, sempre in termini di revenue, risulti invece quasi nullo.
Ovviamente, ciò non significa affatto che la presenza sui social ntework non apporti benefici all’hotel, ma semplicemente che le pratiche di social media marketing necessitano di essere misurate con logiche e parametri differenti per dedurre correttamente il ROI.

CASE STUDY A: “Quanto i motori di ricerca influiscono su visite e revenue del sito web dell’hotel”

Tipo Struttura % visite sito web % revenue sito web
Hotel 4 stelle Roma centro 68,43 % 65,58 %
Hotel 5 stelle lusso Firenze centro 67,18 % 77,90 %
Hotel 4 stelle Milano centro 79,29 % 64,09 %
Wellness hotel 4 stelle Lago di Garda 48,80 % 48,09 %
Hotel 4 stelle Taormina 92,06 % 96,78 %
Hotel 3 stelle Firenze 65,79 % 55,18 %
Hotel 3 stelle Rimini 83,19 % 90,14 %

Fonte: QNT Hospitality

 
CASE STUDY B: ” Quanto Facebook contribuisce al revenue del sito web dell’hotel”

Tipo Struttura N. Fan su Facebook Tot. revenue del Sito Web (da Gennaio 2009) Tot. entrate da Facebook (da Gennaio 2009) % di revenue proveniente da Facebook
Wellness Resort 4 stelle Lago Maggiore (*) 1038 € 576.000 € 156 0,04 %
Full-service Gofl & Spa Resort in Florida (**) 1703 $ 1.252.900 $ 739 0,06 %
Boutique Luxury Hotel in California (**) 641 $ 1.965.031 $ 915 0,05 %

(*) Dati QNT Hospitality; (**) Dati HeBS.

 
Come si può notare dai dati sopra citati, sebbene la presenza su Facebook apporti traffico al sito dell’hotel, la quantità di revenue generata dal social network risulta essere davvero insignificante rispetto al fatturato totale del sito web. Come già detto, è chiaro che il ROI derivante dalle pratiche di social marketing debba essere misurato secondo criteri differenti dal revenue e dal numero di prenotazioni.
 

Come misurare il ROI per il Social Media Marketing

Quali sono le metriche da adottare per determinare correttamente il ROI di una campagna di social media marekting? Di seguito presentiamo alcuni parametri fondamentali da prendere in considerazione per misurare il successo delle iniziative proposte dal vostro hotel su Facebook:
 
Coinvolgimento utenti:

  • Quantità e qualità di commenti e feedback lasciati dagli utenti
  • Quantità di “mi piace” ricevuti sui vostri post
  • Quantità di conversazioni iniziate dai fan sulla vostra pagina

 
Statistiche dei Fans:

  • Quanti dei vostri fan hanno prenotato presso di voi lo scorso mese?
  • Di quanto crescono in percentuale i vostri fan?
  • Caratteristiche dei fan: età, sesso, provenienza (ad es. “Sono in linea con il vostro target di riferimento?” “O sarebbe opportuno cercare di coinvolgere altre tipologie di clientela?”)

 
Statistiche della Fan Page:

  • Numero di visite
  • Andamento del numero di visite nel tempo

 
Statistiche delle vostre iniziative su FB:

  • Crescita dei fans in base al lancio di particolari iniziative (quiz, contest, giochi, ecc.)

 
Statistiche del sito ufficiale:

  • Numero di visite provenienti dalla Fan Page e da Facebook in generale
  • Prenotazioni ricevute, revenue generato, numero di visite generate da display ADV (banner a pagamento)

 

Conclusioni

Il social media marketing è sicuramente un componente molto importante nel “marketing mix” del vostro hotel, in grado (se ben strutturato) di rafforzare notevolmente il vostro brand e il vostro canale diretto di vendita online.
Chiaramente, per verificarne correttamente i risultati è necessario prendere in considerazioni i giusti parametri, in relazioni agli obiettivi preposti.
Come già detto in un precedente articolo (vedi Mastering Internet Marketing in 2010…) sempre più albergatori sembrano intenzionati ad investire maggiormente sul Web 2.0 e su pratiche di SMM, come ad esempio la creazione di blog aziendali (aumentati del 23.4% dal 2008 al 2010) o di profili sui social network come Facebook e Twitter (cresciuti dal 37% dal 2008 al 2010).

Ciò nonostante è importante sottolineare che le pratiche “base” dell’internet marketing, ovvero design del sito, SEO, SEM (AdWords e PPC) ed e-mail marketing, restano comunque quelle in grado di apportare il maggior numero di prenotazioni dirette e di garantire il più alto ROI nel settore dell’ospitalità (circa l’80%-85% delle pronotazioni sono generate dall’utilizzo di questi tre strumenti di marketing).

Per quanto riguarda il social media marketing, è invece necessario spostare l’attenzione dal revenue e dalle prenotazioni, e focalizzarsi su altri obiettivi come fidelizzare e coinvolgere la clientela, creare e incentivare conversazioni sulla propria struttura, aumentare la brand reputation, mantenere i propri clienti aggiornati su eventi ed iniziative, promuovere offerte speciali, veicolare traffico al sito ufficiale, ecc…

Tali obiettivi, se portati avanti con perseveranza e successo, saranno sicuramente in grado di influire indirettamente su revenue e prenotazioni.

Fonte: HeBs