Quella alberghiera è un’industria particolare. Il business, dato il prodotto in vendita (l’hotel e le sue camere), è di tipo "brick and mortar". Nel gergo del commercio elettronico, le aziende "brick and mortar" sono quelle che hanno una presenza fisica (un edificio fatto proprio di "mattoni e cemento") al contrario di un'azienda che ha solo una presenza su Internet, come alcune librerie on-line. La gestione di un hotel, inoltre, si basa su un costante impegno dedicato in gran parte a servizi pratici; dalla quotidiana accoglienza degli ospiti alla riparazione della macchinetta del caffè.
Per questa continua e necessaria attenzione ai problemi più “concreti”, l’ospitalità è generalmente al limite inferiore della curva di adozione della tecnologia ed ha sempre mostrato problemi di posizionamento, pubblicità e vendita del prodotto. L'industria alberghiera non è quindi riuscita ad anticipare l’esplosione di Internet, e questo ha creato un’opportunità importante per compagnie più “agili” e più predisposte al marketing -come Expedia, Travelocity e Hotels.com- di sfruttare la crescita e l’interesse dei consumatori nei servizi di viaggio on-line.
Cosa potrà fare il vostro hotel, nel prossimo futuro, per vendere direttamente ai propri ospiti e sfruttare al meglio le potenzialità del turismo on-line, per sopravvivere in un mercato saturo ed ultra-competitivo?
Grazie in gran parte al vantaggio di avere la “prima mossa”, gli intermediari on-line hanno da subito non solo acquisito una notevole penetrazione del mercato, ma –come molti big player sul Web – hanno anche cambiato il paradigma operativo scollegando il fornitore dal cliente (disintermediazione) e abbassando le tariffe drasticamente; in una parola, “mercificando” l’offerta degli hotel.
Miglior Prezzo o Valore unico– Qual è la proposta pubblicitaria del vostro hotel?
Fino ad ora la risposta degli hotel è stata quella di tentare di battere questa nuova categoria di concorrenti on-line al loro stesso gioco. Un esempio è la popolare "Best Rate Guarantee" che è stata applicata da quasi tutti i principali brand nazionali ed internazionali.
La base è ben pensata – incoraggiare i viaggiatori a prenotare attraverso il canale diretto per avere la garanzia del prezzo migliore – ma questa strategia, se usata da sola, in realtà si limita a rafforzare l'accento sul prezzo come unico fattore determinante e così spinge più in basso questo piano inclinato verso la completa mercificazione delle camere dell’hotel.
In termini più ampi, le imprese, in qualsiasi mercato, competono facendo leva su una di due dimensioni – prezzo o valore. Se un hotel fa parte del marchio Ritz-Carlton non ha bisogno di preoccuparsi troppo delle tariffe. Non è un caso che siano proprio le grandi catene ad avere la migliore proporzione fra prenotazione diretta e indiretta; la loro forza si basa sul marketing e sulla capacità di creare un valore unico che non ha prezzo.
Best Rate Guarantee? Per i consumatori gli intermediari offrono un prezzo migliore
Il problema è anche che, come nota PhocusWright nelle sue ultime relazioni, i consumatori continuano a credere che il miglior prezzo sia quello degli intermediari. Anche se il sito ufficiale dell’hotel offre nei fatti il prezzo più basso, la percezione del consumatore continua ad essere a vantaggio degli intermediari.
Se la competizione sul prezzo è un’opzione che non porta troppo lontano, cosa rimane? Il Valore. E proprio la percezione dei consumatori “Intermediari = il sito dove trovo il prezzo più basso” può essere per gli hotel un vero e proprio vantaggio competitivo.
Cosa vuole il consumatore? Il prezzo è all’ultimo posto dei suoi pensieri
In un libro che ha fatto la storia della comunicazione, "Influence: The Psychology of Persuasion", Robert Cialdini inizia il primo capitolo raccontando di un'amica che aveva aperto una gioielleria in Arizona. La storia riguarda uno stock di turchesi di buona qualità messi in vendita ad un ottimo prezzo. Dopo due settimane in cui non era stata venduta neanche una di queste pietre preziose, la proprietaria della gioielleria aveva deciso di svendere la merce; aveva quindi lasciato all'addetto vendite un biglietto che indicava di dimezzare il prezzo dei turchesi.
Per un errore dell'addetto vendite, il prezzo venne raddoppiato invece che dimezzato…e potete immaginare come è andata a finire? Tutti i turchesi sono stati venduti, in un solo giorno. Un prezzo più alto aveva di fatto aumentato il valore del prodotto nella percezione dei consumatori.
Per avere successo commercializzazione di un prodotto – che sia una camera di un hotel o un elettrodomestico – bisogna dare al consumatore ciò che vuole. Il trucco, naturalmente, è determinare che cosa veramente “vuole”. E la risposta non è “un prezzo basso”, ma un prezzo che sia proporzionale al valore percepito del prodotto.
Abbiamo già parlato delle recensioni che superano il prezzo nelle decisioni di viaggio [2]. L’ultimo studio del MIT sugli acquisti on-line ha mostrato che “solo il 47% dei consumatori compra dove trova il prezzo minore. Nei fatti, il prezzo è il fattore meno importante per la scelta di un prodotto.”
Questo in fondo non è sorprendente. C’è stata una battaglia così profonda con gli intermediari –a colpi di parificazione delle tariffe, e con la costruzione dell’intera proposta di valore e di differenziazione dell’hotel basata su differenze piccole come 20 euro o un -5% (peraltro offerto da tutti in un mercato saturo di offerta)- che molti albergatori hanno perso l’opportunità strategica di offrire un valore unico ai potenziali ospiti.
Le scarpe della Nike costano 200$, il caffè di Starbucks 2,39$, per non parlare dell’acqua
Capire questo tipo di processi non è semplice; lo diventa quando proviamo ad immaginare l’ipotetica offerta di un’azienda di successo in un settore diverso da quello turistico. Prendiamo la Nike. Immaginiamo la sua storia se la proposta di valore fosse stata “vendiamo scarpe di tela con lacci inclusi”, e la differenziazione fosse stata fatta ribassando continuamente i prezzi. “Vendiamo scarpe di tela con lacci inclusi” è esattamente la proposta di vendita di molti hotel in questo momento.
Consideriamo uno dei maggiori successi di posizionamento pubblicitario nella storia americana – Starbucks. $2,39 per un caffè, sicuramente è possibile riuscire a trovare un prezzo migliore. Ciò nonostante Starbucks supera nelle vendite la normale tazza di caffè da $0,79 in oltre 7.500 località degli Stati Uniti.
Per fare un esempio più semplice, se l'acqua, disponibile gratuitamente dal rubinetto, può essere venduta in bottiglia a prezzi al litro che a volte superano quelli della benzina, è evidente che la capacità di creare valore intorno ad un prodotto e far pagare per quel valore percepito è praticamente illimitata.
Gli hotel non devono “mercificare” le proprie camere
Questo è il punto debole della maggior parte degli hotel italiani. Nella continua ricerca di efficienza e di rispetto degli standard, molti hotel hanno mercificato le proprie camere più di quanto Hotels.com non abbia mai fatto. Con l'eccezione di termini di classificazione generica (tre stelle, quattro stelle, budget, upscale e così via), i “prodotti hotel” nostrani sono notevolmente simili: un letto, una doccia e la televisione (possibilmente al plasma).
Non c’è da meravigliarsi se, quando tutto il resto è essenzialmente uguale, i viaggiatori cercano il prezzo più basso, e continuano a visitare i canali che offrono loro la più ampia scelta e lunghe liste ordinate per prezzo.
Il sito web dell’hotel crea valore, ma non basta
Il sito web dell’hotel è proprio uno strumento per creare valore: il visitatore percepisce nelle pagine del sito web ufficiale “qualcosa in più” rispetto alla scarna, impersonale pagina di informazioni di un intermediario. Per ora è questo che ha salvato il canale diretto, nonostante la bassa qualità dei siti: proprio il fatto che il sito ufficiale porta -di per sé- tutta una serie di valori associati (es. la percezione di una maggiore responsabilità diretta della struttura nella prenotazione).
Rimane il fatto che il 90% dei siti degli hotel non sono al momento degli strumenti di marketing e vendita effettivi. Sono pensati per “essere carini visivamente”, per essere venduti all’albergatore e non per vendere al viaggiatore on-line.
(continua…)
Venerdì pubblicheremo la seconda parte dell'articolo.
Intanto vi suggeriamo un piccolo esercizio, sperando che possa essere in qualche modo divertente oltre che istruttivo…leggete il testo del sito web del vostro hotel, poi quello del sito di un competitor diretto che si trova nella stessa location. Cercate, mentre leggete, di mettervi “nei panni di un viaggiatore che visita il sito”. Quanta differenza avete trovato nei contenuti dei due siti? Lasciateci un vostro commento!
Fonti:
Hotel Executive [3]