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Google e il travel: bivi e prospettive future (prossime)

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Che Google fosse un gigante, dal punto di vista della ricerca e della gestione dei dati degli utenti, è storia nota ormai. Tuttavia, le vicende degli ultimi mesi hanno convinto gli addetti al settore – e non solo – dell’egemonia del motore di ricerca anche nel travel.

La possibilità di prenotare un hotel con Book on Google, come già comprare un biglietto aereo con Google Flight, ne è un esempio lampante.

Per non parlare degli scenari che potrebbero aprirsi con il nuovissimo Travel/Hotels, lanciato all’inizio di quest’anno.

Da un’analisi di PhocusWire [3], cerchiamo di capire cosa aspettarci verosimilmente da Google nel prossimo futuro.

 

Google al bivio

 

Google gioca oggi un ruolo importante in quasi ogni fase del customer journey di un viaggio. In un primo momento, il suo peso nella parte superiore del funnel è rimasto pressoché invariato per alcuni anni, offrendo all’utente informazioni e dettagli sulle destinazioni, percorsi o sui prodotti legati alla prenotazione di una vacanza. Possiamo definire questa l’era di Google come motore di ricerca.

In questo quadro si comprendono gli enormi investimenti (circa $ 10 miliardi solo da parte del Gruppo Expedia e Booking Holdings nel 2018) di OTA e intermediari per attività pubblicitarie su Google per visualizzare i propri risultati di ricerca in SERP.

In un secondo momento, in modo prima graduale poi più marcato, Google ha messo in moto meccanismi sempre più efficaci e una strategia omnicanale, ridisegnando la propria funzione nel travel. Da un modello di metaricerca, alla possibilità di prenotazioni facilitate, prima di biglietti aerei, poi di camere di hotel. Il tutto scavalcando a piè pari OTA e intermediari fisici.

Un’evoluzione simile ha allarmato gli operatori del settore, agenzie di viaggio fisiche e online per prime, per le complesse conseguenze. Nel momento in cui il gigante della ricerca, non lo è più solo della “ricerca”, almeno in ambito travel, lo spettro dell’egemonia si fa sempre più reale.

Ecco che Google si trova oggi ad un bivio: quanto spingerà a fondo per assecondare le proprie ambizioni come fornitore di servizi di viaggio? Quanto ambiziose sono davvero le sue mire?

Molto poco si può fare per fermare una simile avanzata, nonostante i legislatori, soprattutto in Europa [4], ci abbiano provato con multe e regolamenti restrittivi.

 

Le prossime (probabili) mosse

 

L’universo Google è tanto immenso quando imprevedibile – almeno senza margine di errore – dunque si possono fare solo ipotesi sulle prossime evoluzioni.

Partendo da un’analisi delle decisioni prese finora e dal quadro attuale nel travel, molti si aspettano che l’app Google Trips veda un incremento di funzionalità. Dal semplice archivio di prenotazioni e informazioni sulla destinazione come era all’origine, l’app potrebbe offrire servizi da acquistare ai viaggiatori. In questo modo, però, sconfinerebbe nell’area di competenza di Touring Bird [5], sempre di casa Google, che permette di scoprire e prenotare tour, biglietti di musei e attività nella destinazione.

Una conseguente mossa, molto probabile, potrebbe essere la creazione di una app globale per gestire, sulla stessa piattaforma, prenotazioni, attività e prodotti collegati alla destinazione…sicuramente un’azione che metterebbe in difficoltà svariati attori nel travel, online e non.

Un secondo punto da sviscerare, per Google, è la base di approvvigionamento per popolare i suoi prodotti (come la app) nel travel: quali dati utilizza e con quali meccanismi?

La questione va analizzata in rapporto ai miliardi investiti dagli intermediari per pubblicità sulla piattaforma principale. Se, infatti, Google decide di spostare i suoi strumenti di metasearch e prenotazioni facilitate verso la fornitura di dati per il suo “ecosistema”, il revenue generato dagli investimenti delle OTA subirà importanti conseguenze.

A questa possibile evoluzione si lega l’aspetto – spesso trascurato dai grandi brand – dell’esperienza utente (la UX). Avere accesso diretto e facilitato a servizi e prodotti in ambito travel potrebbe essere un vantaggio competitivo fondamentale: i viaggiatori sceglierebbero sempre più spesso Google per il livello di comfort che offre lungo tutto il customer journey.

Prenotare, in pochi minuti, il viaggio in aereo e la propria camera d’albergo, magari abbinandoci un tour della città o i biglietti del museo più famoso è un’opportunità preziosa, che le OTA spesso non possono offrire. Un vantaggio da non sottovalutare, soprattutto alla luce delle nuove esigenze friction-less, cioè nella ricerca di esperienze di navigazione – e prenotazione – “senza attrito”.

L’acquisizione delle abitudini di prenotazione e delle cronologie dell’utente sono una base incomparabile di dati, come preziosa è l’offerta di una esperienza fluida e personalizzata, piacevole e senza frizioni.

Tutti aspetti che solo Google può gestire in toto, conquistando sempre più spesso la preferenza dei viaggiatori…e le loro prenotazioni.