[2]Secondo le stime, nel corso del 2013 gli hotel e i resort americani hanno investito in promozione online non più del 28% del loro marketing budget. Questo significa che ben il 72% del budget è stato speso in pubblicità cartacea, Tv o radio.
E stiamo parlando dell’America, dove la promozione online riveste un ruolo decisivo nel settore alberghiero. Proviamo a pensare all’Italia, dove sono ancora tanti gli hotel che stentano ad avere un sito internet ottimizzato e un booking engine funzionale, ma che poi spendono somme irragionevoli per una pagina su una rivista generalista o su un quotidiano regionale.
Per quanto lo scenario USA sia differente, risulta essere un utilissimo spunto di riflessione la nuova “Smart Hotelier’s Guide to 2014 Digital Marketing Budget Planning [3]”, una guida realizzata da HeBS per aiutare gli albergatori a programmare gli investimenti del loro budget online.
Secondo la guida: “Il marketing budget del nuovo anno dovrebbe essere investito per aumentare le prenotazioni dirette e raggiungere un ROI serio strutturando le iniziative in tre principali categorie: ottimizzazione delle risorse digitali; attività di marketing fondamentali; iniziative multi-channel per obiettivi specifici.”
Le problematiche che affliggono il settore
Due sono i principali impedimenti che si frappongono solitamente tra l’hotel e l’ottimizzazione degli investimenti di marketing online.
- Il Marketing digitale viene sottostimato: sono ancora troppo alti gli investimenti che gli hotel fanno sui media tradizionali ormai obsoleti. Perché gli hotel americani investono solo il 28% nell’online mentre questo porta circa il 48% delle prenotazioni totali? Il budget dovrebbe essere casomai spartito a metà e spostato dove sono i clienti, ovvero su Internet, il mobile, i social network.
- Gli hotel dipendono troppo dagli intermediari o dal brand a cui sono affiliati: in Italia le strutture affiliate a catene o gruppi sono una percentuale irrisoria, ma quelle che ancora centrano tutto il loro business sulla visibilità offerta dai portali sono purtroppo ancora la grossa maggioranza. Secondo le stime di STR e HSMAI, in media solo il 24% delle prenotazioni di un hotel sono dirette. Ecco perché molti hotel non destinano quanto necessario alla promozione online.
I trend che non si possono ignorare
Nell’ottica di stabilire nel miglior modo il budget a disposizione è importante anche tenere un’occhio vigile sui due maggiori trend a livello globale sui quali quest’anno dovrà essere improntato il piano marketing digitale:
- La svolta dei tre device: ormai prenotazioni e visite non provengono più solo da PC, ma anche da smartphone e soprattutto da tablet. Le abitudini dei nostri ospiti sono cambiate radicalmente e così anche l’hotel deve assicurarsi un posto e una visibilità su tutti e tre i device.
- L’esplosione dei Metasearch: questo è stato l’anno di esplosione dei metamotori di ricerca e comparazione prezzi, da Trivago a TripAdvisor, da Google Hotel Finder a Kayak. Il modo di confrontare e acquistare è in continuo cambiamento e si sta concentrando su questa nuova modalità distributiva.
Le 3 aree di investimento in cui suddividere il budget
Preso atto delle problematiche e delle novità di settore, la guida consiglia una razionalizzazione negli investimenti suddividendoli in 3 Aree Principali. Ogni area viene debitamente analizzata e viene consigliato un budget per ogni singola attività:
- Ottimizzazione delle Risorse, Consulenza e Operazioni: in questa categoria rientra tutto ciò che riguarda il sito ufficiale. Il restyling o il rifacimento del sito per garantire che si adatti perfettamente a tutti i device; affidarsi a un’agenzia specializzata che sia capace di consigliare strategie e attività efficaci per promuovere il sito; iniziative utili a ridurre il tasso di abbandono del sito in fase di prenotazione; investimenti tecnologici che permettano al sito di migliorare le proprie performance, come la velocità; il tracciamento di tutte le campagne di marketing attraverso web analytics. A queste attività si consiglia di dedicare una grossa fetta del budget, dal 35 al 52%.
- Campagne di Marketing Online fondamentali: si tratta di tutte quelle attività fondamentali per aumentare vendite dirette e visibilità: SEO e attività di content marketing; Search Engine Marketing (PPC); marketing sui metamotori di ricerca; e-mail marketing; retargeting; gestione della brand reputation e dei social media. Qui si deve concentrare la più alta percentuale del budget, dal 50 al 66%
- Multi-channel marketing per specifici obiettivi: va considerato anche un budget da destinare a promozioni temporanee per raggiungere specifici obiettivi, ad esempio promozioni per un evento speciale o promozioni legate alla stagionalità e ai periodi di bassa occupazione. In questo caso dovrete prevedere attività su più canali che portino immediata visibilità, dai banner sul sito ufficiale, alla pubblicità sulla pagina Facebook, attività di e-mail marketing e PPC. A questo ambito dovrebbe essere dedicato il 15-25% del budget.
Di seguito la tabella riepilogativa:
(passa il mouse sull’immagine per ingrandirla)
Dove trovo i soldi per gestire tutte queste attività?
Il piano di investimento previsto da HeBS mi sembra senz’altro sensato e coerente con il peso delle varie attività. Ma l’utilità intrinseca del documento sta soprattutto nel delineare con chiarezza tutte le attività e le aree da non tralasciare se volete investire seriamente in un piano di disintermediazione online.
Posso immaginare che molti di voi si chiederanno: ma dove trovo i soldi per sviluppare tutte queste attività in un anno? Semplice, sotto il vostro naso. Provate a calcolare con precisione quanto avete dovuto pagare ai portali di commissione l’anno passato e programmate per il 2013 di investire una certa percentuale di queste commissioni in modo diverso, ovvero nelle attività di marketing. I ritorni in termini di prenotazioni dirette e il risparmio vi ripagheranno. Per passare ad un nuovo piano di investimenti, utilizzate il nostro “OTA hidden cost calculator [4]” e capirete quando budget abbiate in realtà a disposizione per fare marketing online!
Scarica direttamente la guida in PDF [5]